라이브 커머스 중고품 판매 서비스의 품질이 소비자 신뢰 및 소비자 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 (A Study on the Impact of Live Commerce Second-Hand Product Service Quality on Consumer Trust and Purchase Intention)

서지정보

· 발행기관 : 사회혁신기업연구원
· 수록지 정보 : 혁신기업연구 / 10권 / 1호 / 169 ~ 187페이지
· 저자명 : CUI ZHENGYU, JI XINGE, GUO DONGCHEN

초록

본 연구는 라이브 커머스 환경에서 중고품 판매 서비스 품질 요인이 소비자 신뢰를 매개로 구매의도에 미치는　영향을　실증적으로 분석하고, MZ 세대 간 조절 효과를 검증하였다. 연구를 위해 상품 설명의 명확성, 사회적 증거 정직성, 실시간 상호작용성, 가격 비교 가능성을 서비스 품질의 주요　요인으로 설정하고, 이들이 소비자 신뢰 및 구매　의도에 미치는 영향을 구조방적식 모형 (SEM)　을 통하여 분석하였다. 또한， MZ 세대를 조절변수로 설정하여 세대 간 차이를 비교하였다. 분석결과, 네 가지 서비스 품질 요인은 모두　소비자 신뢰에 유의미한 긍정적인 영향을 미쳤으며, 소비자 신뢰는 구매　의도에 중요한 매개변수로 확인　되였다. 특히, MZ 세대 간 조절 효과 분석에서는 Z 세대가 사회적 증거 정직성과 실시간 상호작용성에 더 민감하게 반응한　반면, M 세대는 가격 비교 가능성에 더 큰 영향을 받는 것으로 나타났다.
본 연구는 라이브 커머스 형태의 중고품 거래 시장에서 신뢰의 중요성을 이론적으로 확장하며, 라이브 커머스　플랫폼과 판매자가 세대별 맞춤형 마케팅 전략을 수립하는데 필요한 실질적인 시사점을 제공하였다.

영어초록

This study empirically examines the impact of service quality factors in live commerce for used goods on purchase intention, with consumer trust as a mediating variable. Additionally, it explores the moderating effects of Generation MZ by comparing Millennials and Generation Z.
The research identifies key service quality factors – clarity of product description, honesty of social proof, real-time interactivity, and price comparability – and analyzes their influence on consumer trust and purchase intention using Structural Equation Modeling (SEM). The findings indicate that all service quality factors positively affect consumer trust, which, in turn, significantly influences purchase intention. Moreover, the moderating effect analysis reveals that Generation Z is more responsive to the honesty of social proof and real-time interactivity, whereas Millennials are more influenced by price comparability.
By integrating recent insights into trust formation in the used goods market, this study provides both theoretical contributions and practical implications. The findings offer strategic guidance for live commerce platforms and sellers to develop generationally tailored marketing approaches, ultimately enhancing consumer trust and engagement in second-hand e-commerce transactions.

참고자료

· 없음