소비자 행복, 제품 속성 그리고 판매원 응대강도는 소비자의 구매의도를 어떻게 자극하는가? (How do Consumer Happiness, Product Attributes, and Salesperson Purchasing Reaction Intensity Stimulate Consumer Purchase Intentions)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영컨설팅학회
· 수록지 정보 : 경영컨설팅연구 / 24권 / 4호 / 49 ~ 61페이지
· 저자명 : 손소함, 로 호, 김경민

초록

마케팅 측면에서 볼 때, 행복은 소비자들의 다양한 선택에 영향을 미치며 마케팅 현상과 밀접한 관계가 있는 것으로 보고되고 있다. 특히 구매 관련 결정이나 정보 처리 과정에 중요한 영향을 미치는 것으로 선행연구들은 밝히고 있다. 이에 본 연구에서는 행복 유형이 소비자의 구매 의도에 영향을 미칠 때, 제품 유형과 고객 응대가 어떻게 조절하는지를 분석하였다. 이후 경영부분 특히 마케팅 컨설턴트에게 경영 측면의 컨설팅 시사점을 제공하고자 한다.
본 연구에서는 마케팅에서의 행복의 유형을 흥분한 행복과 고요한 행복으로 두 가지 형태로 구분하였다. 서로 다른 행복 유형의 소비자들은 다양한 행복 획득 경로를 선호한다는 선행연구와 제품 속성 유형(검색 속성 제품/경험 속성 제품)에 따라 소비자가 얻을 수 있는 제품 정보의 양이 다르다는 것을 고려하여 가설을 설정하였다. 이에 실험 1에서는 행복 유형과 제품 속성 유형의 상호 작용이 존재하는지를 탐구하였다. 연구 결과는 고요한 행복의 유형을 갖는 소비자들이 검색 속성 제품을 선택하는 경향이 더 크다는 것을 확인하였다. 반대로, 흥분한 행복의 유형의 소비자들은 경험 속성 제품을 선호하는 경향을 보였다.
한편 판매자의 고객 응대(강함/약함) 강도와 소비자의 행복 유형(흥분한/고요한)에 따라 소비자들은 다른 태도를 보일 것으로 예견하고 가설을 설정하고 실험을 진행했다. 이에 실험 2에서는 다른 행복 유형의 소비자들이 다른 고객 응대에 직면했을 때 구매 의도가 어떻게 달라지는지를 탐구하였다. 연구결과 흥분한 행복 유형의 소비자들이 강한 고객 응대에 대해 더 높은 구매 의도를 나타냈다는 것을 밝혀내었다. 반면, 고요한 행복 유형의 소비자들에게는 약한 고객 응대 상황에서 구매 의도가 더 높다는 것이 입증되었다.

영어초록

In terms of marketing research, it was found that happiness influences choices and is closely related to various marketing phenomena. It also had a significant impact on purchase-related decisions and information processing. This study analyzed how the type of happiness affects consumers' purchase intentions, focusing on the moderating roles of product type and customer response.
Happiness was divided into two types: excited happiness and calm happiness. Consumers with different types of happiness showed preferences for different paths to achieve happiness. Due to the varying amount of product information available based on product attribute type(search attribute or experience attribute), Experiment 1 explored whether there was an interaction between the type of happiness and the product attribute type. The results confirmed that consumers with calm happiness were more inclined to choose products with search attributes. Conversely, consumers with excited happiness tended to prefer products with experience attributes.
Similarly, it was hypothesized that consumers with different types of happiness(excited or calm) would show different attitudes based on the strength of the customer response(strong or weak) from the seller. Therefore, Experiment 2 investigated whether consumers with different types of happiness had different purchase intentions when faced with varying levels of customer response. The results proved that consumers with excited happiness showed higher purchase intentions in response to strong customer response. On the other hand, for consumers with calm happiness, it was proven that their purchase intentions were higher in situations with weak customer response.

참고자료

· 없음