조절일치가 소비자 제품 태도에 미치는 영향: 광고 조절일치 vs. 소비자 후기 조절일치 (The effect of regulatory fit on consumer product attitude: Advertisement fit vs. consumer reviews fit)

서지정보

· 발행기관 : 국제e-비즈니스학회
· 수록지 정보 : e-비즈니스연구 / 15권 / 4호 / 127 ~ 148페이지
· 저자명 : 박도형, 정재권

초록

온라인 쇼핑 상황에서 소비자가 주로 접하게 되는 두 가지 정보 원천은 판매자가 작성한 광고메시지와 기존의 사용자가 자신의 경험을 이야기하는 소비자 후기이다. 본 연구는 광고메시지와 소비자 후기의 형식이 소비자의 조절초점 성향에 따라 소비자의 제품 태도에 어떤 영향을 미치는지를 밝히고 있다. 연구 결과를 정리해 보면, 소비자의 조절초점 성향과 광고메시지 형식이 조절일치 되었을 때, 가장 호의적인 제품 태도가 생겨나고, 소비자 후기의 형식과도 조절일치를 이루었을 때 가장 높은 제품 태도를 가지게 된다. 조절초점 성향과 광고, 소비자 후기의 조절일치를 동시에 고려했을 때, 소비자는 두 메시지 모두에서 조절일치가 일어났을 때 가장 호의적인 제품 태도를 가지고, 전혀 일치 되지 않을 때 가장 낮은 제품 태도를 가지게 된다. 마지막으로, 광고메시지와 소비자 후기 둘 사이에서 하나만 조절일치가 생기는 경우, 향상초점 성향 소비자는 광고메시지에서 조절일치 효과가 나타났을 때가 소비자 후기에서 조절일치 효과가 있을 때보다 더 높은 제품 태도를 가진 반면, 예방초점 성향 소비자의 경우에는 광고메시지나 소비자 후기 중 어디에서 조절일치가 일어나는지와 상관없이 동일한 제품 태도를 가진다.

영어초록

In online shopping contexts, advertising messages and online consumer reviews are the two main types of information that consumers access to make purchasing decisions. This study investigates how advertising messages and online reviews affect consumers’ attitudes toward products by taking regulatory focus theory into account. The results of this study suggest that when regulatory fit occurs between consumers’ regulatory focus(promotion vs. prevention) and advertising message type(gain-centric vs. loss-centric), or between consumers’ regulatory focus and online review type(emotional vs. rational), they show the most favorable and positive attitudes toward a product, respectively. When the regulatory fit of advertising message type, online review type, and consumers’ regulatory focus is considered simultaneously, they show the most favorable attitudes toward the product in question when fit occurs, and the least favorable attitudes when disaccord occurs. Finally, when regulatory fit occurs between consumers’ regulatory focuses and only one information source(advertising message or online review), promotion-focused consumers have more favorable product attitudes when fit occurs with advertising messages than with online consumer reviews. On the other hand, prevention-focused consumers show identical product attitudes regardless of information source type(advertising messages or online reviews). This study provides new insights into consumers’ information processing, by considering regulatory focus theory. In addition, the results of this study can provide strategic insights for managers of online shopping platforms, such as online shopping malls.

참고자료

· 없음