퍼네이션 활동이 소비자 반응에 미치는 영향: 개인적 혜택과 사회적 혜택지각의 매개효과 (The Effect of Funation Activity on Consumer Response: Focusing on the Mediating Effect of Perceived Personal and Social Benefits)

서지정보

· 발행기관 : 한국전략마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) / 29권 / 1호 / 1 ~ 21페이지
· 저자명 : 이선미, 오민정, 박종철

초록

본 연구는 기부활동의 한 형태인 퍼네이션활동 참여가 기부목표달성 가능성에 미치는 효과를 고찰하였다. 전통적인 기부연구와 다르게 퍼네이션은 기부과정에서 상호작용활동으로 인하여 즐거움과 재미를 지각하는 새로운 형태의 참여형 기부활동이다. 구체적으로 퍼네이션활동이 기부목표달성 가능성에 영향을 미치는데 있어 개인적 혜택지각과 사회적 혜택지각을 매개할 것으로 예상하였다. 분석결과, 퍼네이션 활동은 개인적 혜택에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 나아가 퍼네이션 활동은 사회적 혜택에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 본 연구에서는 퍼네이션활동의 특징인 가시성으로 인하여 목표수준을 다르게 지각할 때 차별적인 경로효과가 나타날 것으로 예상하였다. 그 결과, 목표제시 수준이 낮은 경우에는 퍼네이션활동이 사회적 혜택에만 유의한 경향을 미치는 것으로 나타났으며, 목표제시 수준이 높은 경우에는 퍼네이션활동이 개인적 혜택과 사회적 혜택지각 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 기부단체 관리자들에게 효과적인 기부전략을 제시할 것으로 기대된다. 구체적으로 기부전략 수립시 기부목표 금액을 너무 높게 잡기보다는 짧은 기간 내 달성가능한 목표시점을 제시함으로써 기부자들로 하여금 더 많은 기부참여를 유도할 수 있을 것이다.

영어초록

This study considered the effect of participation in the funation activity, a form of donation activity, on the possibility of achieving the donation goal. Unlike traditional donation research, the presentation is a new type of participatory funation activity that perceives pleasure and fun through interactive activities in the donation process. Specifically, it was expected that the activity would meditate on personal and social benefit awareness in influencing the possibility of achieving the donation goal(goal attainability). Analysis shows that the funation activity has a significant impact on personal benefits, and that the funation activity has a significant impact on social benefits. In particular, this study expected that the visibility, which is a characteristic of the personality activity, would produce a different path effect when the target level is perceived. As a result, if the target presentation level is low, the funation activity tends to be only significant to social benefits, and if the target presentation level is high, the funation activity has a significant effect on both personal and social benefit awareness. The findings are expected to present effective donation strategies to managers of donation organizations.

참고자료

· 없음