햅틱 콘셉트와 브랜드 콘셉트 간 적합성이 소비자 평가에 미치는 영향 (The Effect of Fitness between Haptic Concept and Brand Concept on Consumer Evaluation)

서지정보

· 발행기관 : 한국유통경영학회
· 수록지 정보 : 유통경영학회지 / 21권 / 6호 / 79 ~ 86페이지
· 저자명 : 이선희, 복상용, 여준상

초록

본 연구는 촉각적 경험을 통해 활성화되는 햅틱(haptic) 콘셉트와 이미 학습되고 기억된 브랜드 콘셉트의 적합성이 소비자 평가에 미치는 영향을 살펴보았다. 기존의 연구가 마케팅 매체가 담고 있는 콘텐츠의 효과를 다루고 있는데 비하여, 본 연구는 콘텐츠를 전달하는 매체(쿠폰, 리플릿)를 환경적 자극의 관점에서 접근하였고, 매체 본연의 물질적 특성(질감)이 활성화 시키는 콘셉트와 콘텐츠(브랜드)가 활성화 시키는 콘셉트가 다를 수 있음에 주목하였다. 연구를 위하여 두 개의 제품(실험 1. 시계, 실험 2. 이어폰)을 사용하여 가상의 자극물(실험 1. 쿠폰, 실험 2. 리플릿)을 디자인하여 실험에 사용하였고, 대학생을 대상으로 실험을 진행하였다. 실험에 앞서 햅틱 콘셉트(명망적, 기능적) 조작을 위해 명망적 콘셉트와 기능적 콘셉트에 어울리는 질감을 갖는 종이(명망적: 스타드림, 기능적: 반누보)를 선정하여 사용하였다. 실험 1에서는 햅틱 콘셉트(명망적, 기능적)와 브랜드 콘셉트(명망적, 기능적)의 상호작용을 살펴보았다. 분석 결과 명망적 브랜드 콘셉트 조건에서 햅틱 콘셉트와 브랜드 콘셉트가 일치할 때 쿠폰선호도 및 쿠폰사용의향이 높은 것으로 나타났다. 실험 2에서는 촉각적 경험에 대한 개인 선호 성향의 차이를 살펴보기 위하여 NFT(Need for Touch: 촉각욕구)를 도입하였다. 분석결과 햅틱 콘셉트, 브랜드 콘셉트, NFT 간에 제품 선호도에서 한계적으로 유의한 삼원상호작용이 발견되었는데, NFT-high/-low 집단으로 나누어 추가분석한 결과 NFT-high 조건에서 햅틱 콘셉트와 브랜드 콘셉트가 일치할 때 선호도가 높게 나타나는 적합성 효과를 확인하였다. 지불의향금액에 대한 분석결과 브랜드 콘셉트와 NFT의 주효과가 발견되었는데 명망적 브랜드 콘셉트 조건, NFT-high 조건에서 지불의향금액이 높은 것으로 나타났다. 햅틱 콘셉트, 브랜드 콘셉트, NFT 간에 삼원상호작용은 발견되지 않았다.

영어초록

This study examines the fitness effect between a haptic triggered concept and a brand concept retrieved from memory on consumer evaluation. While existing literature mostly investigates the effects of the content of promotional tools such as a coupon, this study focused on the qualitative difference of materials that are being used to make coupon or leaflet and its behavioral implication from the viewpoint of environmental stimulation. Specifically, this study explores the effect of congruity between the concept activated by haptic experience and the concept retrieved from memory. To elicit haptic triggered concept, we selected two type of papers through several phases of pretests: one for the prestige concept and the other for the functional concept. Two experiments were conducted for this study. In Study 1, a coupon was designed using two types of papers with a watch as a target product. The results showed that both attitude toward coupon and intention to use coupon were high when the haptic concept matches with the brand concept retrieved from memory. In Study 2, a leaflet was designed and used, and NFT (Need for touch) was introduced to explore the possibility of the effect of a personal preference of haptic experience. A marginally significant three-way interaction of haptic concept, brand concept, and NFT was found. To understand the nature of the three-way interaction, the additional analysis performed on NFT-high group and NFT-low group. For NFT-high group, product preference was high when there is a match between a haptic concept and a brand concept and the fitness effect was confirmed. For WTP (willingness-to-pay), main effects of brand concept and NFT were found, that is to say WTP is high when the brand concept is prestige (vs. functional), and it is also high when NFT is high (vs. low). All other effects were not significant.

참고자료

· 없음