지역관광 활성화를 위한 관광지 서비스품질 인식, 이미지, 선택 의도의 영향 관계 및 친숙도의 조절 효과분석: 강원도 남이섬을 중심으로 (Analyzing the relationship among perception of tourism service quality, image, and choice-intention for activating local tourism and along with moderation effect of familiarity: focused on Nami-Island)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔관광학회
· 수록지 정보 : 호텔관광연구 / 21권 / 3호 / 81 ~ 97페이지
· 저자명 : 권해윤, 정은성

초록

본 연구에서는 지역관광 활성화 방안을 제시하고자 관광지 서비스품질 인식, 이미지 및 선택 의도의 영향 관계와 친숙도 조절 효과를 분석하였다. 자료수집은 강원도 남이섬을 방문한 관광객을 대상으로 2017년 5월 24일~26일까지 현장설문 조사를 통해 이루어졌다. 수집된 자료 분석을 위해 다양한 통계분석 기법(예: 기술통계, 탐색적 요인분석, 그리고 신뢰도 분석)을 실행하였으며, 연구의 가설검증을 위해 최소 자승 추정법 구조방정식 모형화 기법(PLS-SEM)을 활용하였다. 본 연구는 연구변수 간의 영향 관계에 “지역 친숙도”의 조절 효과를 분석하는 데 초점을 두었고, 변수들의 측정오차와 잠재변수 간의 예측 오차를 최소화하여 경로계수를 추정하므로 오차 최소를 통한 예측력의 극대화를 위해 PLS-SEM 모형분석을 실행하였다. 연구 결과는 관광지 서비스품질과 이미지 그리고 이미지와 선택 의도 변수 간에는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 서비스품질과 선택 의도의 영향 관계는 미미하였으나, 지역 친숙도 변수에 의해 그 영향 관계의 강도가 높게 나타났다. 따라서 연구 시사점은 변화된 국내외 관광객 동향에 기초하여 개인 욕구에 맞는 지역의 관광명소 방문과 자신이 원하는 활동이 가능하도록 관광지 서비스품질을 강화한다면 관광객의 선택 의도는 더 높게 나타날 것이다. 또한, 관광지역의 실제 경험과 익숙함에 노출된 관광객들은 그렇지 않은 관광객들에 비하여 관광지 이미지에 유의한 영향을 미치므로, 관광지역 친숙도 강화에 초점을 둔 마케팅 기반 조성에 역량을 기울여야 할 것이다.

영어초록

The purpose of this study was to analyze the relationship among the perception of tourism service quality, image, and choice-intention to activate local tourism and along with moderation effects of familiarity on those variables. To collect data, survey was conducted by tourists visiting to Nami-Island of Gangwon-do from May 24 to May 26, 2017. To analyze the data collected, several statistical techniques (i.e. descriptive statistics, exploratory factor analysis, and reliability analysis) were used. In particular, PLS-SEM was used to verify the hypothesis of the study. This is because the study focused on not only analyzing the moderating effect of "familiarity level" on the relationship between the study variables, but also estimating the path coefficient by minimizing the prediction error between measurement error and latent variable of the study variables. The results showed that the relationships between variables (i.e. service quality vs. image and image vs. choice-intention) have significantly related each other. The relationship between service quality and choice-intention was partially significant, but their relationship was strongly adjusted by the familiarity variable. Those findings suggest that the differentiated products and services should be developed by reinforcing with tourists’ preferences based on their needs and wants rather than the objective criteria to activate the sites of local tourism since the tourism trend of domestic and foreign tourists has been changed. Moreover, tourists who are exposed to actual experience in and familiarity with a tourism destination have a significant influence on the destination image and choice-intention compared to those who do not. Therefore, it is necessary to concentrate on creating a marketing strategy and basic framework that focuses on strengthening the familiarity and practical experience in a tourism destination.

참고자료

· 없음