Kano 모형을 활용한 섬 관광지 선택속성 분석 – 경상남도 섬 관광지를 중심으로 (Analysis of Island Tourist Selection Attributions Using the Kano Model - Focusing on Kyungnam Islands)

서지정보

· 발행기관 : 한국무역경영학회
· 수록지 정보 : 무역경영연구 / 32호 / 43 ~ 58페이지
· 저자명 : 김도희, 이상탁

초록

본 연구는 섬을 방문하는 관광객의 선택요인을 Kano 모형에 도입하고 Timko 만족계수를 통해 분석하고자 하였다. 이를 통해 제한된 자원 속에서 좀 더 효율적으로 섬 관광자원을 관리하고 개발하여 더 많은 내국인과 외국인 관광객을 유치하고자 기대하였다. 이와 같은 연구목적을 달성하기 위한 실증분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 섬 관광 선택요인 22가지를 Kano 모형에 대입하여 분석한 결과 당연적 품질로 6가지 요인(자연경관, 날씨, 육지와의 차별화, 스트레스 해방, 여유로움, 안전성)이 분류되었다. 이는 관광객들이 섬 방문 시 가장 기본이 된다고 판단하는 것으로 기존의 육지 관광과는 차별화가 되고 온화한 해양날씨와 슬로우 관광의 특징을 기대한다는 것을 의미한다. 또한, 코로나 전염병 이후로는 안전이 보장되어있지 않는다면 관광을 꺼려할 것이며, 이는 코로나로 인한 관광 산업의 침체와 일맥상통한다고 볼 수 있다 우은주·이상탁, “보호동기이론(PMT)과 건강신념모델(HBM)을 이용한 관광객 위기대응 행동 분석 : COVID-19 위기”, 『아태비즈니스연구』, 제13권 제1호, 2022: 301-315.
. 따라서, 이러한 요소들이 충족되지 못하였을 시(당연하다고 생각되는 것이 제공되지 않았을 시) 관광객의 만족도에 부정적인 영향을 줄 수 있다. 결국 섬을 관광지로 개발 할 시, 휴양 위주의 테마를 가지고 육지관광과는 차별화 되는 아이템을 중심으로 개발하여야 할 것이다.
둘째, Kano 모형을 통해 6가지 요인(체험, 해양스포츠, 휴양, 새로운 경험, 친절, 편의시설)이 매력적 요소로 분류되었다. 매력적 요소는 충족되었을 시 만족도에 긍정적인 영향을 미치지만 미충족 되더라도 크게 불만족하지 않는 요소이다. 즉. 섬 지역을 방문하는 관광객들은 그곳에서 새로운 경험꺼리나 해양스포츠, 주민의 친절성 및 다양한 편의시설에 대한 기대치가 높지 않고, 만약 있다면 기대하지 못했던 것이기에 만족도가 높아질 수 있다는 것이다. 이는 다르게 해석하면 섬 지역의 제한된 가용자원 환경(예산, 인력 등)을 고려해볼 때, 여유가 되지 않는 다면 다른 품질(당연적 품질, 일원적 품질) 개선을 위해 노력하고 매력적 품질에 대한 개선은 차후로 미루어도 된다는 의미로도 해석될 수 있다. 일반적으로 섬 지역 주민들은 관광 개발 명목으로 정부 예산을 배정 받을 때, 관광객과 지역주민 모두를 위한 편의시설 확충에 예산을 먼저 투입하길 원하는 경우가 많이 있으나, 본 연구 결과에 의하면 이는 예산 사용의 시급성이 상대적으로 낮다는 것을 의미한다.
셋째, 일원적 품질로 분류된 4개의 요인(적절한 숙박의 질/가격, 적절한 숙박 서비스, 합리적인 식사비용, 합리적인 전체 경비)을 살펴보면 모두 숙박이나 가격과 관련된 요인들이였다. 이는 숙박 서비스에 대한 관리 및 바가지 요금 모니터링 등을 통해 섬 방문 관광객들의 만족도를 높일 수 있다는 것을 의미하며 반대로 이에 실패할 경우 불만족을 야기 할 수 있다. 일반적으로 방문지역에 관계없이 관광객들은 숙박과 가격에 대해 매우 민감하게 반응하기 때문에 안태기, "섬 관광객의 관광동기가 섬관광 선택속성에 미치는 영향: 관여도를 조절효과로", 『관광경영연구』 제79권 제1호. 2017: 29-47.
이들 요인에 대한 관리가 매우 시급하다고 볼 수 있다.
넷째, 무관심 품질로 6개 요인(유물/유적, 사회/문화적 특이성, 특산품, 음식의 다양성, 섬 내부 교통수단 편리성, 섬까지의 접근성)이 분류되었다. 이는 섬을 방문하는 관광객들이 6개 요인에 대한 충족 여부에 관심이 없으며 만족도에 전혀 영향을 주지 않는다는 것이다. 섬 관광 개발 측면에서도 이 부분의 향상에 노력하는 것이 의미 없기에 제한된 섬의 재화와 인력을 투입해서는 안 된다는 것을 뜻한다. 특이한 점은 지역주민들이나 관광객의 접근성 향상을 위해 섬으로의 교통수단이 중요하다고 여겨지나 김성국·양형선, "남서해안 해상여객운송 활성화를 위한 해상택시 도입 연구", 『지역산업연구』 제41권 제2호, 2018: 137-165.
실제 섬을 방문하는 관광객들의 만족도 향상에는 기여하지 못한다는 것이다.
다섯째, Kano 모형을 통해 분류된 품질을 바탕으로 Timko 고객만족계수를 제시하였다. 충족되었을 시 만족도를 크게 향상시킬 수 있는 Better 지수가 가장 높은 요인은 ‘해양 관련 체험꺼리’이며 그 다음으로 ‘합리적인 식사비용’, ‘휴양’, ‘해양스포츠’ 등이 그 뒤를 따랐다. 이를 통해 섬을 관광지로 개발하기 위해서는 무엇보다도 해양 관련 체험꺼리를 발굴하고 다양한 휴양시설을 제공해야한다. 갯벌체험이나 낚시 등의 가벼운 해양체험부터 요트타기, 스쿠버다이빙, 카약 등의 해양스포츠 상품, 해변의 휴양 편의시설 등을 제공한다면 관광객의 만족도를 크게 향상 시킬 수 있을 것이다. 또한, 일반적으로 섬 내부 식당의 식사가격이 육지에 비해 높게 측정되어 있는 경우가 많이 있으나, 이를 합리적인 가격으로 조정한다면 더 많은 관광객을 만족 시킬 수 있을 것이다. 이는 지자체와 지역주민들이 토의하여 합의점을 찾아야 할 것으로 판단된다.
여섯째, 고객의 불만족을 크게 감소시킬 수 있는 Worse 지수는 ‘스트레스 해방’, ‘합리적인 식사비용’, ‘안전성’, ‘여유로움’ 등이 가장 높은 것으로 분석되었다. 이는 섬 관광이 관광객들에게 일상의 스트레스를 풀 수 있거나 여유로움을 줄 수 있는 환경을 제공하지 못한다면 불만족이 크게 증가한다는 것을 의미한다. 느림의 미학을 느낄 수 있는 ‘청산도 슬로 걷기 축제’나 ‘담양의 슬로라이프 체험장’ 등과 같은 관광 상품을 통해 관광객들의 요구를 충족시킬 필요성이 있다. 또한, 코로나라는 특수성을 감안하여 섬 곳곳에 손 소독제 등을 배치하여 안전성을 높이는 것 역시 중요할 것이다. 특히, 주목되는 점은 ‘합리적인 식사비용’, ‘적절한 숙박의 질/가격’, ‘합리적인 전체경비’ 의 경우 Better 지수와 Worse 지수 모두 높게 나타나고 있기에 가격과 관련 된 부분은 시급하게 살펴보아야 할 것이다. 지자체의 관리와 섬마을 기업 설립 등을 통해 마을 수익이 주민 모두에게 골고루 전해질 수 있다면 바가지요금 등을 근절할 수 있을 것이라 판단된다.
본 연구의 실무적 의의는 섬 관광을 담당하는 지자체와 섬 지역 주민들이 가장 시급하게 개발하거나 개선하여야 하는 요인들을 제시하는 것이다. 관광 개발 및 관리에는 막대한 예산과 인력이 투입되어야 하고, 섬이라는 특수성으로 인해 그 자원이 제한되어 있다. 따라서 상대적으로 중요하고 시급한 요소와 그렇지 않은 요소를 구분하여 단계적으로 효율성을 중점으로 개발 및 관리한다면 더 많은 내국인 관광객이 섬을 방문할 뿐만 아니라 코로나 이후 감소했던 외국인 관광객 역시 섬을 방문하고 높은 만족도를 느낄 수 있을 것이라 판단된다.
본 연구의 한계점은 설문수집 시기가 코로나 전염병 확산으로 인해 관광산업이 침체되었을 때였다는 것이다. 응답자의 인식은 중요한 사건이나 시기에 따라 역동적으로 변할 수 있기 때문에 Kano 모형에서 분류된 품질 역시 현재와는 다른 수 있다. 이에 설문시기에 시간적 격차를 두어 분석하여 시기별로 품질이 어떻게 변하는지 살펴본다면 좋은 연구가 될 수 있을 것이다. 또한, 내국인 관광객과 외국인 관광객을 따로 비교 분석하여 차이점과 유사점을 파악한다면 섬 관광 정책 수립에 많은 도움이 될 수 있을 것이다.

영어초록

The island has limitations in being developed as a tourist destination due to its limited budget and poor infrastructure. In order to overcome these limitations, it is necessary to develop and manage it as a tourist destination by prioritizing efficiency. Therefore, this study is to classifies the selection attributes of island tourist through the Kano model. Also, based on these results, it is to propose the priorities of developing island tourist attractions. According to the results of the Kano analysis, this study classified the selection factors of tourist into four categories. Moreover, through Timko coefficient analysis, the first factor to be considered was proposed.

참고자료

· 없음