시간지연, 해석수준, 제품유형이 소비자의 제품선호에 미치는 영향 (The Influence of Time Delay, Construal Level, and Product Type on Consumer's Product Preference)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 23권 / 4호 / 7 ~ 25페이지
· 저자명 : 양윤, 강은희

초록

제품의 소비에 있어서 시간지연은 구매와 소비사이의 시간적 분리를 의미한다. 본 연구는 시간지연, 해석수준, 제품유형이 소비자의 제품선호도에 미치는 영향을 살펴보았다. 실험설계는 3(시간지연: 무지연/짧은지연/긴지연) X 2(해석수준: 고/저) X 2(제품유형: 실용재/쾌락재)의 삼원 완전무선 요인설계로 이루어졌다. 실험결과, 높은 해석수준일 때는 낮은 해석수준일 때보다 시간지연의 길이가 증가함에 따라 제품선호도의 감소를 덜 보였다. 또한 짧은 지연조건에서 쾌락재에 대해 가장 큰 선호도를 보였다. 또한 높은 해석수준일 때 쾌락재의 짧은 지연조건에서 가장 큰 선호를 추가적으로 발견하였다. 더불어 실용재는 시간지연의 길이가 증가할수록 제품선호도가 낮아졌고, 낮은 해석수준 조건에서는 제품유형에 관계없이 시간지연 길이의 증가에 따라 제품선호도가 감소하였다. 본 연구의 결과를 토대로 하여, 광고제작자들은 제품유형을 참고해 높은 해석수준 또는 낮은 해석수준을 점화하는 광고메시지를 적절히 활용한다면 소비자의 구매의도를 높일 수 있을 것이다. 또한 제품유형에 따라서 시간지연을 활용한 마케팅에 각기 다른 효과를 가질 수 있다는 점은 마케터에게 중요한 시사점을 제공할 수 있다.

영어초록

Time delays in product consumption mean time disconnections between purchases and consumptions. This study was investigated the effect of time delay, construal level, and product type on consumer's product preference. The experimental design was composed of three-way completely randomized design like 3(time delay: no delay/short delay/long delay) X 2(construal level: high/low) X 2(product type: utilitarian product/hedonic product). As experimental results, decrease of product preferences was looked less according to increases at time delay’s lengths in the case of high construal levels compared to low ones. In addition, preference on utilitarian products was lowered as much as time delay’s length was increased, and product preference was decreased according to increase of time delay’s length regardless of product type in the case of low construal conditions. Based on the results of this study, advertisement producers could increase consumers' purchasing intention if properly utilizing advertisement messages of igniting high or low construal level by referring to product types. Also, the point that each different effect can be brought to the marketing of utilizing time delays according to product types could provide an important implication to marketers.

참고자료

· 없음