속성 조작가능성(attribute manipulability)이 소비자의 선호에 미치는 영향 (The Influence of attribute manipulability on consumer preference)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 26권 / 5호 / 7 ~ 25페이지
· 저자명 : 김경호, 박혜경

초록

본 연구는 제품에 새로운 속성을 추가할 때, 속성을 조작할 수 있는 형태로 제공하는 속성 조작가능성이 소비자 행동에 어떠한 영향을 미치는 지 확인하기 위해 진행하였다. 구체적으로 살펴보면, 새롭게 추가된 속성을 소비자가 조작할 수 있는 형태(예: 버튼 유무)로 제공할 경우 조작할 수 없는 기본속성(default)의 형태(예:자동조절)로 제공하는 경우보다 해당 제품에 대한 소비자 평가가 더욱 긍정적일 것이다. 속성 조작가능성이 소비자 선호에 미치는 영향력은 소비자의 편향된(biased) 평가방법의 하나인 확인의 편향(confirmation bias)와 통제의 환상(illusion of control)에 의해 나타날 수 있다.
하지만 모든 상황에서 본 연구가 제시하는 속성 조작가능성의 영향력이 나타나는 것은 아니다. 새롭게 추가된 속성과 더불어 해당 속성의 성능에 관한 구체적인 수치 값을 함께 제공할 경우 속성 조작가능성에 따른 집단 간에 유의미한 차이가 나지 않을 것으로 예상하였다. 이는 소비자가 새롭게 제시된 속성에 대해 주관적 평가를 해야 하는 경우, 진단성 높은 정보를 활용하는 성향이 있기 때문에 속성을 조작할 수 있는 옵션기능보다 진단성이 높은 수치적 속성 값을 사용하여 해당 제품을 평가할 것으로 예상되기 때문이다. 따라서 속성 조작가능성의 영향력은 수치적 속성 값의 제공여부에 의해 조절될 것으로 판단하였다.
이를 검증하기 위해 본 연구에서는 2(속성 조작가능성: 가능/불가능)×2(수치적 속성 값: 제공/미제공) 집단 간 실험설계(between subject factorial design)를 통해 실험을 진행하였다. 속성 조작가능성을 실험에 도입하기 위해 광고물을 제작하고 이를 조작하여 집단 별 자극물을 만들었다. 실험 결과, 새롭게 제시된 속성에 대해 주관적 평가를 해야 할 때, 속성을 조작할 수 있는 경우 그렇지 않는 경우보다 제품에 대한 평가가 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 하지만, 수치적 속성 값이 제공된 경우에는 이러한 집단 간 차이가 감소하였다.

영어초록

The purpose of this research is that exploring the impact of attribute manipulability on consumers’ preference. Attribute manipulability means that the attribute which can be manipulate optionally attribute's operation. Specifically, we expect that attribute manipulation has a positive impact on consumers’ evaluation. When consumers are able to manipulate attribute by hand, they are more likely to prefer a product than when they are not. According to prior research, confirmation bias and illusion of control may influence consumers’ biased evaluation in this context.
However, the effect of attribute manipulation on consumers’ preference can be moderated. We expect that when quantitative specification is presented with the information about the attribute manipulability, there will be no significant differences in the consumers’ preferences between two groups(e.g., the present vs. absent of the attribute manipulability). This is because consumers tend to use the diagnostic information which can be found, as a result, they are more likely to use attribute's quantitative specification as the diagnostic information rather than attribute manipulability in their product evaluation. Consequently, we expect that attribute's quantitative specification will moderate the effect of the attribute manipulability on consumers’ preference.
To test our hypotheses, we conducted an experiment with 2×2 between-subject factorial design. We make POP ads which are manipulated two variables(e.g., the attribute manipulation and the attribute's quantitative specification). We expect that the positive effect of the attribute manipulability on consumers’ preferences will be diluted when the information about the attribute's quantitative specification is present.

참고자료

· 없음