선포인트 프로그램에 대한 이익과 손실 지각 연구: 선포인트 구매 시점과 소비 지점 간의 시간적 거리와 성별 차이를 중심으로 (The Influence of Temporal Distance and Gender on Gain and Loss Perception in Front-Loaded Points Programs)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 광고연구 / 115호 / 451 ~ 469페이지
· 저자명 : 유은아, 최지은

초록

선포인트 프로그램은 신규 고객을 유치하고 기존 고객들의 충성도를 높이기 위하여 도입된 고객 프로그램으로 기존 포인트 프로그램과는 차별화되게 구매 시점에 즉각적인 할인이 가능하다. 이와 같은 가격 할인 혜택 때문에 다수의 기업에서 선포인트 프로그램을 활용하여 소비자의 구매를 촉진시키고 있다. 그러나 선포인트 프로그램은 구매 즉시 할인이라는 이익적인 측면 이외에, 지급된 선포인트를 적립하지 못하는 경우에는 현금으로 상환을 해야 하기 때문에 빚과 같은 손실의 측면이 상존한다. 본 연구는 이와 같은 선포인트 프로그램을 이익과 손실의 관점에서 접근하고자 하였다. 이에 본 연구는 해석 수준 이론을 기반으로 하여 소비자들이 선포인트 프로그램을 활용하여 구매하는 시점과 실제 소비 시점 간의 시간적 거리감이 선포인트 프로그램에 대한 이익 및 손실에 대한 지각에 영향을 미칠 것으로 가설을 제안하였다. 가설 검정을 위하여 실험 연구를 진행하였으며 자료의 수집은 온라인 전문 조사 업체를 통하여 이루어졌고 총 실험 참가자는 204명이었다. 연구 결과, 선포인트 프로그램에 대한 소비자 반응은 구매 시점과 소비 시점 간에 발생되는 시간적 거리감에 따라 다르게 나타났다. 즉, 선포인트 프로그램을 사용하여 구매한 시점과 실제 소비 시점 간의 시간적 거리감이 가까울수록 소비자들은 선포인트 프로그램에 대한 이익 대비 손실을 적게 인식하는 반면, 선포인트 프로그램을 활용한 구매 시점과 실 소비 시점 간의 시간적 거리감이 멀수록 선포인트 프로그램을 더 큰 손실로 지각하였다. 또한 이러한 선포인트 프로그램에 대한 반응에 있어서 시간적 거리감에 따른 효과는 남녀 성별 차이가 조절 효과를 나타냈다. 실제 마케팅 현장에서 선포인트 프로그램에 대한 광범위한 활용이 이루어지고 있음에도 불구하고 선포인트 프로그램에 대한 연구는 매우 제한적이다. 이러한 시점에서 본 연구는 선포인트 프로그램에 대한 소비자 반응 연구로서 이론적 의의를 지니며, 실무적으로 선포인트 프로그램을 활용하고자 하는 기업에게 전략적 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다.

영어초록

Front-loaded points programs that provide an immediate discount for a purchase have been introduced in order to both increase the loyalty of existing consumers and attract new customers. The immediate discounts provided in front-loaded points programs have induced many consumers to join. However, front-loaded points programs are quite different from rear-loaded points programs, in that the points that were used for an immediate discount should be paid back in the future by buying products or services from the company providing the points programs. That is, the points that provide animmediate discount are a debt consumers should pay back within a certain period of time. This research aims to investigate the antecedents of consumer responses toward front-loaded points programs. Based on construal-level theory, we suggestedthe temporal distance between the time of using the points and the time of consuming the product purchased as an antecedent. To investigate the hypothesis, an online research company was contracted to perform an online experiment, in which 204 consumers participated. Through our analysis, it was found that consumer responses to front-loaded points programs could be differentiated based on temporal distance. Specifically, when temporal distance was close, the perceived loss of the front-loaded points programs was low compared to the case in which temporal distance was distant. In addition, the loss perception was moderated by gender. That is, women were sensitive to temporal distance compared to men. This research provides practical implications for companies using front-loaded points programs, and expands the scope of research on consumer loyalty programs.

참고자료

· 없음