광고의 현실구성 참여와 의미화 실천 메커니즘에 대한 연구: TV 광고가 다루는 오늘날의 아빠상(像)을 사례로 (The Study of Involvement in Constructing Reality and Signifying Practice Mechanism in Advertising)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 28권 / 6호 / 103 ~ 134페이지
· 저자명 : 최재성

초록

광고는 소비사회를 살아가는 사람들의 일상을 채우는 문화 텍스트이다. 광고는 상품 소비와동시에 기호 소비를 매개하며 일상의 문화와 사회의 다양한 주제가 구성되는데 영향력있게 참여한다. 연구는 광고가 현실구성에 참여하는 방식을 규명하고 체계적으로 정리하는데 목적이 있다. 광고의 실천적 특성을 파악하기 위해 광고를 가로지르는 기호의 흐름과 의미의 변화를 추적했다. 구체적 사례로 의미의 경합이 발생하고 있는 오늘날의 아빠상(像)을 선정했고, 구조주의 기호학의 방법을 재구성해 2016년에 온에어 된 58개 광고물을 텍스트 분석했다. 분석결과, 광고는 의미 순환의 과정에서 아빠상를 둘러싼 의미 경합에 동참하고 있었다. 광고는 준거체계로부터 아빠상에 대한 다양한 기호와 의미를 가져와 보여주고, 고유의 의미작용 과정을 거쳐 새로운 의미들을 만들었으며, 이것들을 다시 준거체계로 되돌려 보내고 있었다. 이때 광고가 만든의미는 상품에 부여된 상징적 가치 외에도 아빠의 변신을 약속하는 부가된 의미, 기존의 다양한아빠상으로부터 재생산된 이데올로기였다. 또한 소비사회의 특성이 관여하여 광고에 개인화･개별화, 일상화, 물신화와 개성화의 양상이 나타남을 발견했다. 연구는 이상의 내용을 정리해 ‘광고의 의미화 실천 메커니즘’으로 명명했다. 상품을 중심에 두고 광고의 의미작용을 파악한 기존 연구와 달리 광고가 관계를 맺는 사회･문화의 현상과 주제를 중심으로 의미화 실천의 방식을 종합함으로써 광고 연구가 일상의 삶과 문화에 보다 밀착할 수 있는 이론적 기초를 제공했다는 의의가 있다.

영어초록

Advertising is a cultural text for persons who live in consumption society.
Advertising mediates both product consumption and sign consumption. The purpose of this study is to identify the ways of getting involved in constructing reality and to synthesize them systematically. Daddy image constructed of various competing meanings was chosen. Employing the method of structuralism-semiotics, 58 advertisements in which dealt with daddy image were analyzed. The result of analyses showed 3 steps in the process of meaning circulation. First, advertising accepts the signs and meanings those are represented daddy image from referent system. Second, as processing authentic signification, new meanings are transferred from the existing meanings. Third, these new meanings send back to referent system. Newly produced meanings through signification in advertising are added to product and daddy image and reproduce the ideology of daddy image. Additionally, aspects of consumption society involved in above mentioned meaning circulation were discovered. Implications of this study are to look at the advertising with different angle which is associated with mainly social and cultural themes instead of product and to extend the boundary of advertising study(e.g. existing signification mechanism in advertising) to the everyday life.

참고자료

· 없음