카피 라이팅에 있어 통제와 카피 산 출 유형에 관한 연구

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 9권 / 2호 / 96 ~ 144페이지
· 저자명 : 김동규

초록

본 연구는 광고제작 현장에 대한 참여관찰과, 현역 카피라이터 심층인터뷰 자료를 분석하여 카피라이팅 과정에 작용하는 통제요인의 특성을 규명하고자 했다. 또한 직관적 - 분석적 개념 축과 조직지향적 - 개인지향적 개념 축으로 구성된 유형분석매트릭스를 활용하여 카피 산출에 있어 어떤 차별적 유형(type)이 존재하는가의 가이드라인을 제시하려 하였다. 연구문제는 ① 카피라이팅 과정에서의 핵심 통제요인은 무엇이며 그것은 어떤 방식으로 작동하는가? ② 광고카피 산출은 어떻게 유형화될 수 있는가? 로 설정하였으며, 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 카피라이팅 통제와 관련하여 각 연구참여자 경험에 걸쳐 차별적 양상과 동시에 뚜렷한 패턴이 발견된다는 것이다. 이는 내적 차원과 조직 차원에 걸친 2가지 영역의 통제요인으로 구분되었다. 둘째, 수집 자료를 분류한 다음 이를 근거이론 패러다임에 재배치한 결과 4가지 카피산출 유형이 도출되었다. 즉 ① 직관적 창조형, ② 전략적 해결형, ③ 분석적 도출형, ④ 소통적 완성형이 그것이다. 본 연구는 광고카피가 산출되는 과정에서 카피라이터가 직접 경험하는 지각․회상․판단․느낌․욕구 등을 내부적(intrinsic) 관점에서 접근한 것이 특징이다. 이를 통해 지금까지 학술적 주목에서 벗어나있던 카피라이팅 통제요인 속성과 카피산출의 유형을 체계적으로 제시함으로써, 향후 카피라이팅 연구에 있어 심층적 논의의 장을 제시한 의미가 있다.

참고자료

· 없음