종합 여행사와 온라인 여행사간 O2O 협력기반 경쟁모형 분석 (Competition model of tour operator and online travel agency based on O2O cooperation)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔관광학회
· 수록지 정보 : 호텔관광연구 / 25권 / 10호 / 43 ~ 58페이지
· 저자명 : 정충영

초록

최근 온라인 여행사가 IT 기술의 활용을 통해 고객들의 다양한 니즈를 충족시키면서 여행서비스 시장에서 차지하는 비중을 급격하게 증가시키고 있다. 전통적인 종합 여행사 입장에서는 이에 대한 대책 마련의 필요성이 증대되고 있다.. 본 논문은 종합 여행사와 온라인 여행사간 O2O 협력을 함으로써 두 업체가 이득을 얻을 수 있는 상황을 도출한다. 본 논문은 결과를 도출하기 위해 종합 여행사와 온라인 여행사가 온라인 고객을 두고 가격과 오프라인 서비스 품질에 대해 상호 경쟁을 하는 모델을 수립하고 그 결과를 분석하였다. 분석 결과 다음의 주요한 결과를 도출하였다. 첫째, 비협조적 O2O 경쟁하에서 종합 여행사의 가격이 온라인 여행사의 가격보다 높으며, 한계편익의 증가는 종합 여행사의 가격을 상승시키지만 온라인 여행사의 가격은 자사의 서비스 제공 비용계수가가 충분히 큰 경우 하락한다. 둘째, 협조적 O2O하에서 두 업체는 동일한 서비스 제공품질과 가격을 책정하며 온라인 여행사의 제공품질은 비협조적 O2O에 비해 높으며, 협조적 O2O하에서 오프라인 서비스 제공품질은 수수료에 대해 영향을 받지 않고 고객 편익과 종합 여행사의 비용계수에 의해서만 영향을 받는다. 셋째, 종합 여행사가 O2O 협력을 통해 독자적으로 온라인 서비스를 제공할 경우 보다 이윤을 높게 얻을 수 있는 조건 들이 있으며 이 조건하에서는 협력을 하는 것이 이득이 된다. 넷째, 오프라인 서비스 제공에 더욱 관심을 가진 고객이 많을 경우 온라인 여행사는 종합 여행사와 O2O 협력을 하는 것이 유리할 것이기 때문에 수수료를 지불해서라도 고객을 많이 확보 할 수 있기 때문에 협력하는 것이 이득이 될 것이다. 다섯째, 오프라인 서비스 제공에 따른 비용 차이가 크다면 온라인 여행사는 협력을 하는 것이 이득이 될 것이며, 이 경우 종합 여행사는 수수료 수입의 증가를 통해 이득을 얻을 수 있다. 여섯째, 온라인 여행사에 대한 선호도가 매우 적다고 한다면 수수료를 주더라도 종합 여행사와 협력을 통해 O2O 서비스를 제공하는 것이 이득이 될 것이다.

영어초록

Recently, online travel agencies (OTAs) have increased their market share by catering to the diverse needs of travelers through innovative IT technologies. In response, traditional tour operators (TOs) must strategize to protect their market presence. This study identifies the conditions under which TOs and OTAs can mutually benefit from Online-to-Offline (O2O) cooperation. A competition model considering price and offline service quality was developed and analyzed to derive these results. The principal findings are as follows: First, in a non-cooperative O2O setting, TOs tend to charge higher prices than OTAs. The TO's price increases with the marginal benefit of service quality, while the OTA's price decreases when its cost associated with service quality becomes sufficiently high. Second, under cooperative O2O conditions, both travel agencies set identical prices and service quality levels. The OTA's service quality exceeds that of non-cooperative O2O, and service quality under cooperative O2O is influenced by the TO's benefits and costs rather than by the commission fee. Third, TOs achieve gains from O2O cooperation under specific conditions. Fourth, OTAs benefit from O2O cooperation when numerous customers highly value offline services despite higher commission fees. Fifth, OTAs gain from O2O cooperation when the cost difference for offline services between TOs and OTAs is substantial. Lastly, OTAs also profit from O2O cooperation when customer preference for OTAs is extremely low. This study elucidates the dynamic interactions between TOs and OTAs in the context of O2O cooperation, providing valuable insights for strategic decision-making in the travel industry.

참고자료

· 없음