항공사 유형과 신환경패러다임(NEP)에 따른 항공사 그린 브랜드 전략 (Airline Green Brand Strategy Based on Airline Type and New Environmental Paradigm(NEP))

서지정보

· 발행기관 : 대한관광경영학회
· 수록지 정보 : 관광연구 / 33권 / 7호 / 1 ~ 20페이지
· 저자명 : 유창근, 이혜린

초록

본 연구는 항공사의 그린 마케팅 전략의 일환으로 항공사 유형과 소비자의 신환경패러다임(NEP)에 따라 그린 브랜드 전략을 차별화 할 수 있다는 인식에서 출발하였다. 연구 목적을 달성하기 위해 국내 항공사를 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 온-오프라인 설문을 통해 연구목적을 검증하였다. 연구에 사용된 데이터는 총 528부가 사용 되었으며, 항공사 유형(FSC vs LCC)과 NEP인식(고 vs 저)을 분류하여 다중 집단 구조방정식을 이용하여 분석하였다. 분석결과, 전체 집단에서 그린 브랜드 자산에 미치는 구조적인 관계에서 그린 브랜드 이미지, 그린 브랜드 신뢰가 각각 유의한 영향관계를 도출하고 있으며, 다중집단 간 측정동일성 검증을 통해 집단간 구조방정식을 도출하는데 문제가 없는 것으로 나타났다. 항공사 유형별 경로분석 결과는 그린 브랜드 이미지와 그린 브랜드 신뢰가 그린 브랜드 자산과의 경로에서 유의한 차이를 발견할 수 있었으나, NEP집단 간 경로에는 유의한 차이를 나타내지 못하였다. 이런 결과는 항공사간 그린 브랜드 전략을 추구하는 방향성에 차이를 보이고 있는 결과로 해석되며, 여전히 핵심적인 브랜드 마케팅의 역할로서는 그린 마케팅 전략은 아직 초창기에 머물러 있다고 할 수 있다. 아울러 소비자들의 환경 인식의 수준에 따라서는 경로 간 차이를 보이고 있지 못하지만 소비자들의 환경 인식수준을 대비해 그린 브랜드 전략을 고려해 볼 수 있을 것이다.

영어초록

As a part of the airline 's green marketing strategy, this study starts with the recognition that the structural relationship that affects the brand equity of the airline can differentiate the brand strategy based on airline type and consumer' s NEP(new environmental paradigm). To accomplish the research purpose of the study was verified through the on-offline questionnaire for the customers who have experience using airlines. A total of 528 data were used in this study. Airline type(FSC vs LCC) and NEP recognition(High vs Low) were classified and analyzed using multi group structure equation model. Green brand image and green brand trust were found to have significant influence on structural relationship with green brand equity. It is shown that there is no problem in identifying the difference of the path between groups through the verification of measurement invariance among multiple groups. As a result of path analysis by airline type, there was a significant difference in each path in the structural relationship with the green brand equity, but there was no significant difference between NEP groups. These results are interpreted as a result of differences in the direction of pursuing green brand strategy among airlines, and green marketing strategies still remain in the early stage as a core brand marketing role. In addition, according to the level of environmental awareness of consumers, there is no difference between path, but we can consider green brand strategy to prepare for environmental awareness level of consumers.

참고자료

· 없음