선호와 비선호를 반영한 스포츠 브랜드 자산연구: 사회연결망분석 (Sport Brand Equity Reflecting Liking and Disliking: Social Network Analysis)

서지정보

· 발행기관 : 한국상품학회
· 수록지 정보 : 상품학연구 / 32권 / 6호 / 61 ~ 72페이지
· 저자명 : 박성용, 전명규, 김건하

초록

일반적으로 브랜드 자산을 측정할 때 경쟁브랜드를 고려하여 특정브랜드의 선호도만 고려하거나, 특정 브랜드가 속한 제품군내에서 이루어진다. 그러나 제품군을 벗어나서 사용되어지는 브랜드들이 많이 존재하므로 제품군들 간의 관계 또한 브랜드 자산 측정 시 고려되어져야 할 것이다. 또한 특정브랜드의 선호도 뿐만 아니라 비선호도도 동시에 고려되어져야 진정한 의미의 브랜드 자산을 구할 수 있을 것이다. 이러한 점들을 고려하여 브랜드로서 스포츠들에 대한 자산을 구하고자 하는 것이 이 연구의 주요목적이다.
연구를 위하여 생활체육, 구기종목 등 일반인들이 주로 관람, 체험하는 15개의 스포츠들을 선정하여 좋아하는 스포츠, 싫어하는 스포츠, 이들의 상호작용들을 고려하는 가중네트워크 사회연결망 분석을 시도하여 보고, 스포츠자산을 계산하여 본다. 이러한 연구문제에 대한 답을 하기 위해서 학생을 포함한 일반인들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 특히 가중네트워크 모델을 이용하여 각 스포츠들이 가지고 있는 연결 중심성, 인접 중심성, 매개중심성 등을 측정하고, 스포츠간의 최단거리를 구하고 이와 관련된 다차원척도법 그래프를 이용하여 스포츠들 간의 연관성을 알아보고, 이들의 의미를 해석한다.
연구결과는 좋아하는 스포츠와 싫어하는 스포츠가 꼭 역의 관계는 아님을 보여준다. 많은 경우에 어떤 스포츠는 좋아하는 사람수가 많으면 싫어하는 사람수은 적을 것이다. 그러나 어떤 스포츠는 좋아하는 사람도 많지만 싫어하는 사람도 많을 수도 있고, 어떤 스포츠는 좋아하는 사람도 적고 싫어하는 사람도 적은 경우도 존재한다. 이러한 좋아함과 싫어함의 연관성관계에 따라 스포츠 자산의 크기가 달라질 수 있는 것에 감안하여 순수자산과 연관성자산을 구분하여 각 스포츠들의 흡인력과 반발력을 계산하여 보았다. 이런 것들이 반영되어 브랜드 자산, 스포츠 자산들이 구해져야 할 것이다.

영어초록

When we study brand equity, we tend to measure the brand's preference considering other competition brands within one product category. However, there are many cases that brands exist across product categories and the relationships among product categories should be considered. Also, un-preference as well as preference should be incorporated into the brand equity calculation in order to obtain real meaning of brand equity. While considering these points, we tried to find the way to obtain sport equity. That is the main purpose of our research.
For the research, we selected 15 sports that are popular among general public. Then we asked which sports they like or dislike and select 3 sports respectively. By using that data for 270 respondents, we apply social network analysis and calculate sport equity. Weighted network analysis that is capable of asymmetry, directed, weighted aspects are used to summary network characteristics such as degree centrality, closeness centrality, betweenness centrality. Also, shortest distances among sports are calculated and multidimensional scaling graphs are depicted to compare sports and investigagte the possible relationships.
Research results show tha preferred sports have reversible relationship with un-prefered sports. One sports have many favorites but less unfavorites. However, there are cases that sports might have many un-favorites as well as many favorites for the jogging Also, for tennis, there are less favorites and less un-favorites. We rank sports by sport equity both for net equity and association equity. Sport equity is the sum of net equity, which is difference between net preference minus net un-preferrence, and association equity, which is conditional probability of preference and un-preference. These preference and unpreference represents push and pull in the influce relationship. It is important to reflect these pull and push aspects in the equity calculation.

참고자료

· 없음