비선형 고객 보상프로그램에 대한 소비자 반응 (Consumers’ Responses on Non-Linear Customer Compensation Program)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 30권 / 3호 / 51 ~ 69페이지
· 저자명 : 박상준, 변지연

초록

고객 보상프로그램은 일반적으로 제품 구매에 따라 구매 단위당 일정 포인트(또는 마일리지)를 적립해 주고, 적립된 포인트가 일정 수준을 넘어서면 보상물(제품 또는 할인)을 제공해 주는 고객 인센티브 제도로 운영되고 있다. 본 연구에서는 고객 보상프로그램을 누적 구매량에 관계없이 구매단위당 동일한 포인트를 적립해주는 ‘선형 고객 보상프로그램’과 누적 구매량에 따라 구매단위당 포인트를 다르게 적립해 주는 ‘비선형 고객 보상프로그램’으로 구분하고, 이들에 대한 소비자 반응 차이를 분석하고 있다. 실증연구 결과는 고객 보상프로그램의 운영비가 동일하게 설계된 ‘선형 고객 보상프로그램’과 ‘비선형 고객 보상프로그램’의 비교를 통해 ‘비선형 고객 보상프로그램’이 보다 긍정적인 소비자 반응(선호도, 소비 적극성, 소비 감정)을 이끌어 낼 수 있음을 보여주고 있다. 고객 보상프로그램 운영에 따른 비용의 차이가 없으면서도 고객의 반응을 제고할 수 있는 고객 보상프로그램의 설계는 기업의 수익과 직결된다는 측면에서, ‘비선형 고객 보상프로그램’에 대한 본 연구는 보상프로그램을 운영하는 마케팅 관리자들에게 보다 효율적인 고객 보상프로그램 개발에 관한 시사점을 제공할 것으로 기대된다.

영어초록

A customer compensation program enforced as the additional service is widely used in various industries (for example, aviation industry). We classify customer compensation programs into ‘linear compensation program’ and ‘non-linear compensation program’, and analyze a consumer's differential reactions to the two different types of the compensation programs. In the ‘linear compensation program’, customers get some points (or mileages) depending on the amounts of their purchases after joining the compensation program. In the ‘non-linear compensation program, on the other hand, they get a fixed sum of points just after a consumer joins a compensation program, and then gets additional points depending on the amounts of their purchases. If a ‘linear compensation program’ and a ‘non-linear compensation program’ ask the identical points to be compensated, the financial (or operation) costs of the both programs are identical, however, customers’ attitudes on the both programs may be different. This paper provides some insights on customer compensation programs from the empirical studies. First, consumers prefer a ‘non-linear consumer compensation program’ to a ‘linear consumer compensation program’. Second, their activeness of consumption behaviors in a ‘non-linear compensation program’ is higher than in a ‘linear compensation program’. Third, consumers feel more positive consumption emotion in a ‘non-linear customer compensation program’ than in a ‘linear customer compensation program’. Almost companies use a ‘linear compensation program’ as a customer compensation program, however, this study demonstrates that a ‘non-linear compensation program’ may be more effective in deriving positive customers’ responses than a ‘linear compensation program’ even though the identical operation cost is expected in the both programs.

참고자료

· 없음