한국 제약산업의 가치동인: 판매촉진비 대 연구개발비의 역할 (Value Drivers for Korean Pharmaceutical Industry: The Roles of Sales Promotion vs. R&D Expenditures)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영학회
· 수록지 정보 : 경영학연구 / 42권 / 4호 / 987 ~ 1025페이지
· 저자명 : 곽영민, 최종서

초록

연구개발 및 판매촉진비 지출은 기업의 경영성과와 가치제고를 위한 필수적 요소이다. 전자는 장기적 관점의 가치동인인 반면 후자는 중, 단기적으로 가치창출에 기여하는 요소이다. 본 연구에서는 국내 제약회사를 대상으로 하여 연구개발비와 판매촉진비 지출이 초래하는 차별적 투자효과를 이익효과와 주가효과로 나누어 실증적으로 검증한다. 연구방법에 있어서는 연구개발비와 판매촉진비 지출이 가지는 시차효과를 검증하기 위하여 개별기업 수준에서의 시계열분석과 전체표본에 대한 횡단면분석을 병행하여 적용한다. 이 때, 판매촉진비는 국내 제약회사의 리베이트성 지출을 포괄적으로 반영하기 위한 척도인데 음성적인 리베이트경비를 직접 측정하는 것이 현실적으로 불가능하기 때문에 포괄손익계산서의 계정과목 중에서 리베이트의 성질을 갖는 판매촉진활동과 관련이 있을 것이라고 판단되는 주요 항목들을 대체적 방식으로 결합하여 분석에 이용한다. 또 추가분석을 통하여 제약산업과 함께 첨단기술 업종으로 분류되는 전자부품산업을 대조집단으로 선택한 다음 두 산업의 비교분석을 통하여 연구개발비와 판매촉진비 지출이 기업의 경영성과와 기업가치에 미치는 차별적 영향을 재확인하고자 한다.
1990년부터 2010년까지의 연구기간 동안 유가증권 시장에 상장된 제약회사를 표본으로 선정하여 분석에 이용하였으며 주요한 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 전체표본에 대한 횡단면분석결과 국내 제약업의 당기 및 과거기간의 연구개발비 지출은 당기의 영업이익과 기업가치에 어떠한 영향도 미치지 않으나 판매촉진비 지출은 당기의 영업이익 및 기업가치와 유의적인 양(+)의 상관관계를 가지는 것으로 나타났다. 둘째, 상술한 횡단면분석의 결과는 개별기업 수준에서의 시계열 분석에서도 동일하게 지지되었다. 이는 국내 제약회사들이 연구개발 활동에 매진하기 보다는 복제약품 중심의 판촉활동에 치중함으로써 경영성과와 기업가치를 관리하고 있음을 나타낸다. 셋째, 전자부품 제조업의 판매촉진비 및 연구개발 지출의 가치관련성을 제약산업과 비교분석한 결과 두 산업 간에 정반대의 결과가 관찰되었으며 판매촉진비는 제약산업에서만 가치관련성을 갖는 것으로 나타났다. 이는 국내 제약산업이 지닌 영업환경의 특수성, 즉 신약개발 추진력의 부족 및 내수시장을 둘러싼 치열한 경쟁상황을 반영하는 결과로 해석된다.
본 연구의 결과는 국내 제약회사의 영업성과와 기업가치가 장기적 관점의 연구개발투자가 아니라 단기적 현상유지를 위한 판매촉진활동에 의존하고 있다는 세간의 인식을 뒷받침하는 실증적 증거를 제공한다. 이러한 연구결과는 정책당국이 국내 제약업계의 유통문화를 개선하고 복제약품의 생산과 판매에 치중하는 영업행태를 쇄신하여 본격적인 첨단기술 산업으로 재도약할 수 있는 방향을 모색하는데 유용한 단서를 제시할 수 있을 것으로 기대한다. 아울러 본 연구의 결과는 연구개발비와 판매촉진비를 비롯한 각종 무형자산성 지출이 기업의 경영성과에 기여하는 양태는 산업의 특수성 혹은 개별기업이 처한 환경적 특성에 따라 상이한 방식으로 발현될 수 있음도 시사한다.

영어초록

R&D and sales promotion expenditures constitute two essential value-drivers that help to enhance operating performance and corporate values. The former expenditure serves the role of long-term value-creator whereas the latter contributes to create mid to short-term economic benefits. This paper conducts empirical investigation into the differential economic effects of R&D versus sales promotion efforts of domestic pharmaceutical industry, by estimating a couple of equations, one for earnings and the other for valuations on separate basis. This study employs time-series and cross-sectional analyses in a complementary way, using firm-specific timeseries as well as industry-wide cross-sectional data with a view to testing lagged investment effects of respective expenditures. In particular, sales promotion expenditure is introduced to reflect the controversial rebate practice prevalent in the domestic pharmaceutical business. Due to the secretive nature of the rebate, however, it is practically impossible to measure the exact amounts devoted to such purposes, which necessitates the development of proxy variables. We devise several alternative metrics by combining selected income statement items in various ways, which are considered to be related to the illegal promotional activities. We also replicate the tests of value relevance of R&D versus sales promotion expenditures for electronic device industry, which is intended to serve as a control sample. By comparing the differential value relevance implications of afore-mentioned expenditures between the two technology-intensive industries, we expect to bring the unique feature of the domestic pharmaceutical business conventions into brighter light.
We use the sample of pharmaceutical companies listed in the Korea Stock Exchange over the period of 1990 to 2010. Major findings of the analyses are summarized as follows. First, in a cross-sectional analysis using the entire industry sample, whereby Fama-McBeth tests are employed to test the statistical significance of associations between the constructs of interests, current and past R&D expenditures did not exhibit any statistically significant influence on either current operating income or firm valuation. On the contrary, current and past sales promotion expenditures affect operating performance and firm values in a significantly positive way both contemporaneously and with lags of up to 2 periods. Second, the afore-mentioned relationships between the two types of expenditures and operating performance as well as valuations are reconfirmed in firm-level time-series analyses from majority of individual sample firms. These results indicate that domestic pharmaceutical firms tend to manage operating performance and firm values by focusing on promotional efforts, sometimes even in illegal manners, rather than striving to achieve new technologies and develop new products via consistent R&D endeavors. Third, in an additional analysis, we conduct comparative analyses between pharmaceutical versus electronic device industries by estimating the earnings and valuation equations for the two industry samples simultaneously. The results for the two industry samples stand out in sharp contrast against each other, such that the value relevance of R&D and sales promotion expenditures for the control electronic industry sample exhibit precisely the opposite pattern of the pharmaceutical industry sample. The fact that rebate-type sales promotion expenditure shows statistically significant value relevance only in pharmaceutical industry may well demonstrate the peculiarity inherent in domestic industry environment, characterized by the lack of innovative energy and harsh competition restricted in the domestic market setting.
The results of this study provides an empirical evidence in support of the wide spread recognition that domestic pharmaceutical industry used to rely on sales promotional activities including illegal rebate practices largely to maintain status quo. The industry is also known to have been more or less hesitating to engage in serious investments in R&D so as to create values on long-term basis, mainly because such undertaking is likely to involve heavy expenditures coupled with considerable uncertainty. Our study provides useful implications for regulatory organizations in searching for effective policy directions to improve the conventional distribution channels and to encourage domestic pharmaceutical business to rehabilitate itself into a genuine high-tech industry contributing to society by developing reliable new medicines. Finally, this study also suggests that intangible items derived fromvarious corporate expenditures such as R&D and sales promotion activities is likely to contribute to the creation of economic values to the entities in different ways depending on the peculiarity of industry conventions and/or the idiosyncratic environmental feature surrounding individual firms.

참고자료

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