요소 브랜딩을 이용한 확장전략의 효과에 관한 연구: 속성 중요도 차원에서의 고찰 (Effectiveness of Extension Strategy with Ingredient Branding: In Terms of Attribute Importance)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 25권 / 1호 / 137 ~ 158페이지
· 저자명 : 전성률, 주태욱, 오진욱

초록

기업들에게 있어 브랜드 확장 전략은 신제품 시장에 진출하는데 있어 빈번히 사용하는 전략적 대안 중 하나로 주목을 받아 왔다. 그러나 앞서 언급된 기존의 브랜드 확장에 대한 연구의 대부분은 기존에 확립된 하나의 브랜드만 관련된 직접적인 브랜드 확장을 대상으로 한 것들이다. 하지만 최근에는 신제품 출시에 있어서 또 하나의 전략적 대안으로 브랜드 제휴(brand alliance)가 각광을 받고 있다. 브랜드 제휴란 넓은 의미에서의 브랜드 확장의 한 형태이다. 이러한 전략은 기존에 확립된 브랜드를 신제품에 사용한다는 점에서 브랜드 확장의 하나의 유형으로 볼 수 있지만, 기존 브랜드가 하나만 사용되는 직접적인 브랜드 확장과는 달리, 두 개 이상의 브랜드가 사용된다는 점에서 직접적인 브랜드 확장과는 구별되어 사용될 수 있다. 최근 기술이 빠른 속도로 발전하여 제품에 사용되는 기술이나 부품을 한 기업이 모두 생산할 수 없게 됨에 따라 소비자들은 제품 구매 시 그 안에 사용되는 부품은 어떤 브랜드인지를 고려하는 경우가 많아졌다. 따라서 기업들도 이런 소비자 행태의 변화를 인식하고 있기 때문에, 브랜드 제휴의 한 유형인 요소 브랜딩(ingredient branding)은 최근에 그 중요성이 더욱 증대되고 있다.
따라서 본 연구에서는 우선 호스트 브랜드의 속성을 중요도에 따라 핵심 속성과 비 핵심 속성으로 분류하고, 호스트 브랜드의 어떠한 유형의 속성에 대해 요소 브랜딩 전략을 사용하는 것이 더욱 호의적인 소비자 평가를 받을 수 있는가를 실증적으로 밝혀보았다. 또한 앞서 언급된 호스트 브랜드의 속성 중요도에 따른 요소 브랜딩의 차별적인 효과가 확장의 방향(상향/하향)과 확장 제품군의 품질편차(높음/낮음)에 의해 어떠한 영향을 받는가를 살펴봄으로써 요소 브랜딩의 효과를 증대시킬 수 있는 상황적 요인들에 대해 알아보았다.
호스트 브랜드의 요소 브랜딩 대상 속성을 핵심 속성과 비 핵심 속성으로 분리하여 요소 브랜딩을 한 결과 핵심 속성에 대한 요소 브랜딩이 비 핵심 속성에 대한 요소 브랜딩보다 더 높은 평가를 받았다. 또한, 이러한 차별적 효과에 영향을 주는 변수로는 기술적 위계를 축으로 하는 확장의 방향(상향/하향)과 확장 제품군의 품질편차(높음/낮음)를 다루었는데, 확장의 방향이 상향인 경우와 확장제품군의 품질편차가 큰 경우 비 핵심 속성 대비 핵심 속성의 요소 브랜딩 효과는 더욱 커지는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 실무적인 시사점과 향후의 연구 방향에 대하여 언급하였다.

영어초록

Brand extension has been considered as one of the most frequently used strategic approaches in making inroads into a new product market. Most previous studies on brand extension however, concentrate on direct brand extension with one specific brand. A more recent strategic alternative that is being spotlighted rather than releasing a new product is brand alliance. Brand alliance is, in a broader sense, one means of brand extension. This strategy can be categorized as brand extension considering that it utilizes prior-established brand in new products, but unlike direct brand extension which adapts only one prior-established brand, it applies two different brands thus differing from direct brand extension. With the fast development of technology, companies cannot produce all the parts or develop all the skills used in manufacturing a product anymore, and consumers are more carefully considering what parts or skills have been put into the products whey they are buying them. Companies acknowledge this change in customer behavior, hence increasing the importance of ingredient branding, one significant type of brand alliance.
The present study classifies brand attributes as key attributes and trivial attributes, and examines which type of attribute from the host brand can be favorably evaluated by consumers when implemented in the ingredient branding. Also, we investigated the differential effects of the vertical direction of extension (upward vs. downward) and quality variation in the extension category (wide vs. narrow) on ingredient branding, and identified several situational factors that could enhance the effect.
The results show that ingredient branding with a key attribute leads to more favorable evaluation of the extension product than that with a trivial attribute. In addition, the effect gets more pronounced when consumers perceive greater uncertainty on the quality of the extension product. The present research suggests two factors that can cause such uncertainty, that is, the vertical direction of brand extension (upward vs. downward) and quality variation in the extension category (wide vs. narrow). The effect of ingredient co-branding with a key attribute versus a trivial attribute turns out to be greater in the conditions of upward extensions and wide quality variation. Theoretical and managerial implications were discussed based on the above results.

참고자료

· 없음