내부 브랜딩 활동이 직원 브랜드 헌신과 성과에 미치는 영향에 관한 연구 (Investigating the Influence of Internal Branding Activities on Employee Brand Commitment and Employee Brand Performance)

서지정보

· 발행기관 : 한국고객만족경영학회
· 수록지 정보 : 고객만족경영연구 / 14권 / 2호 / 63 ~ 84페이지
· 저자명 : 권선희, 김준석

초록

내부 브랜딩(internal branding)은 최근 강력한 브랜드를 만들고 유지하는 데 효과적인 도구로 인정을 받고 있다. 이는 무한 경쟁 시대의 오늘날 독특하고 뚜렷한 속성이 부족한 기업의 기능적 가치는 쉽게 모방될 수 있다는 인식과 고객이 경험하는 기업 브랜드의 접점에 위치한 직원이 강력한 브랜드 자원으로 인식되어야 한다는 학자들의 주장에서 기인한다.
본 연구는 내부 브랜딩 활동을 ‘내부 브랜드 커뮤니케이션’, ‘브랜드에 기반한 HR활동’, ‘브랜드에 기반한 리더십’으로 분류하고 각각의 활동이 직원들의 브랜드 헌신과 브랜드 성과에 미치는 영향에 대해서 분석하기 위하여 서울 지역의 서비스업, 제조업, 금융업, 공공기관, IT, 유통업체 등 다양한 사업분야에 종사하고 있는 직원 267명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문 데이터를 기반으로 내부 브랜딩 활동 변수들의 영향관계를 분석하기 위하여 공변량 구조분석(covariance structure modeling, covariance structure analysis, structure equation model)을 실시한 결과, 연구 단계에서 설정한 세 가지 내부 브랜딩 활동 모두 직원들의 브랜드 헌신에 정(+)의 영향을 미치고 브랜드 헌신이 증가할수록 직원들의 브랜드 성과가 높아지는 것으로 나타났다. 또한 상기 세 가지 내부 브랜딩 활동 변수 중 내부 브랜드 커뮤니케이션 변수가 가장 큰 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있었다. 이러한 연구결과는 직원이 기업 브랜드 구축의 주요한 요소라는 인식과 기업의 브랜드 순자본(brand equity)이 기존의 재무적 관점과 고객 관점을 넘어 직원 관점으로까지 확장하여 측정될 수 있음을 확인할 수 있었다.

영어초록

Recently, internal branding activities have been recognized as an effective tool for creating and maintaining powerful brands. In the intensely competitive industries, functional characters of brands without any distinctiveness or competitive advantages are easily copied or threatened by competitors. And there have been many studies showing that employees who meet customers directly or indirectly must be recognized as the most crucial resource for delivering brand values to customers.
The objective of this paper is to investigate the influences of internal branding activities on employee brand commitment and employee brand performance. Internal branding activities are categorized into internal brand communication, brand focused HR and brand focused leadership. This research was conducted by employees who have worked in most parts of the industry such as service, manufacturing, financial business and even public institution.
As a result of this study, it has been found that all factors of internal branding activities positively affect employee brand commitment and brand performance. Internal brand communication has the biggest influence among other activities.
These results support that employees can be the major factor to construct powerful brand equity.

참고자료

· 없음