교환행동에 대한 자아관점의 영향: 불확실성의 매개적 역할을 중심으로 (The Influence of Self-Construals on Consumer Exchange Behavior: Focusing on Mediated Role of Uncertainty)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영교육학회
· 수록지 정보 : 경영교육연구 / 26권 / 4호 / 469 ~ 485페이지
· 저자명 : 황윤용

초록

그동안 많은 연구 문헌들에서 설득과정에 대한 소비자 자아관점의 중요성을 강조해 왔다. 연구자들은 소비자들이 소매환경 또는 판매원과 조우하는 과정과 같은 다양한 교환과정 속에서 자신의 자아관점을 어떻게 적용하는가에 대해 관심을 가져왔다. 이 같은 시각에서 본 연구는 소비자의 적극적인 교환행동에 대한 자아관점의 영향력을 살펴보고자 한다. 특히, 본 연구는 시장에서의 교환행동에 있어서 소비자들이 자신을 어떻게 보는가의 관점이 적극적인 교환행동에 중요한 영향을 미치는 요인이라고 보고 있다. 또한 본 연구에서는 소비자의 자아관점과 교환행동을 매개하는 변수로서 불확실성의 역할도 함께 고려해 보고자 한다.
연구결과 독립적 자아는 적극적 교환행동으로서 순응거부와 배상청구에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 정보요구에는 긍정적 영향을 미치지 못하였다. 반면, 상호의존적 자아는 정보요구에는 긍정적 영향을 미치고 있었으나, 배상청구에는 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자의 자아관점과 적극적 교환행동과의 관계에서는 불확실회피성은 상호의존적 자아와 정보요구간의 관계를, 불확실 지향성은 독립적 자아와 배상청구간의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 이 같은 연구결과를 바탕으로 이론 및 관리적 시사점을 제안하였다.

영어초록

Literature review suggests the importance of understanding the effect of self-construals on persuasion. Scholars have paid research attention to how consumers who have distinct self-construals apply different styles of interaction to a consumer exchange context such as interacting with retail reps.
By investigating the impact of self-construals on consumer assertive behavior, this study intends to contribute to expanding the theoretical frame in the cultural psychology literature. Specifically, we examine that one of the fundamental factors influencing consumer exchange behavior is that how consumers see themselves in terms of self vs. others. We also investigate if consumers' uncertainty has a mediating impact on the relationship between self-construal and consumer exchange behavior.
The results show that independent self-construal had a positive impact on resisting requests for compliance and on seeking redress. However, requesting information did not have an expected positive impact. Otherwise, interdependent self-construal had a negative impact on seeking redress with exception of the resisting requests for compliance. Contrary to hypothesized, interdependent self-construal had a positive effect on requesting information behavior. Requesting Information also showed an indirect effect on independent self-construal through uncertainty avoidance. The uncertainty orientation otherwise, showed an indirect effect on the relationship between interdependent self-construal and seeking redress. Based on these empirical findings, theoretical and managerial insights are proposed.

참고자료

· 없음