점포 내 체험과 기대불일치가 재방문의향에 미치는 영향 (The Effects of In-Store Experiences and Expectation Disconfirmation on Revisit Intention)

서지정보

· 발행기관 : 한국고객만족경영학회
· 수록지 정보 : 고객만족경영연구 / 21권 / 1호 / 97 ~ 121페이지
· 저자명 : 정원식, 윤성준, 오몽순

초록

본 연구는 최근에 대부분 소비자들이 물질적인 소비를 넘어 경험적인 소비에 대한 많은 관심을 가지고 있는 배경 하에서 고객들이 유통점포에서 지각하는 점포 내 체험이 기대불일치와 재방문의향에 미치는 영향에 대해 조사할 목적을 가진다. 또한, 고객들이 점포 내에서 지각하는 감각적, 감성적, 인지적, 관계적 점포 내 체험이 긍정적 기대불일치와 부정적 기대불일치에 미치는 영향이 뿐만 아니라 기대불일치와 재방문의향간의 관계에 미치는 영향 및 쇼핑관여도의 조절역할을 백화점, 대형 할인마트, 동네마트, 편의점의 고객을 대상으로 규명하였다. 연구결과 가설1은 점포 내 체험이 기대불일치에 미치는 영향은 점포 내 체험과 관련된 학술적 고찰을 통해 조사대상의 점포 내 체험을 감각적, 감성적, 인지적, 관계적으로 구성하여 점포 내 체험에 대한 긍정적 기대불일치에 어떤 영향을 미치는지를 규명하였다. 점포 내 체험1(인지적, 감정적, 관계적) 및 점포 내 체험2(감각적)이 긍정적 기대불일치에 미치는 영향이 모두 유의하게 나타났다. 그러므로 가설1은 모두 지지되었다. 그 중에서 점포 내 체험2(감각적)이 긍정적 기대불일치에 더욱 큰 영향을 미친 것으로 나타났다.
가설2는 점포 내 체험에 대한 부정적 기대불일치에 유의한 영향을 미치는지에 대해 검증한 결과 부분적으로 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 먼저, 감각적 점포 내 체험이 부정적 기대불일치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 인지적, 감성적, 관계적 점포 내 체험이 부정적 기대불일치에 유의하지 않은 영향이 나타났다. 따라서 가설2는 부분 채택되었다. 가설3과 가설4는 점포 내 체험에 대한 긍정적 기대불일치 및 부정적 기대불일치가 재방문의향에 영향을 미치는지에 대한 검증 결과 모두 유의하게 나타났다. 이 결과는 긍정적 기대불일치가 부정적 기대불일치와 재방문의향에 공통적으로 영향력을 미친다는 것을 보여준다. 그러나, 긍정적 기대불일치가 부정적 기대불일치보다 재방문의향에 더 큰 영향을 미친 것으로 나타났다.
쇼핑관여도의 조절효과 분석 결과 소비자의 쇼핑관여도에 따라 긍정적 기대불일치가 재방문의향에 미칠 양향이 달라지지 않는 것으로 나타났다. 그러므로 가설 5는 기각되었고, 소비자의 쇼핑관여도에 따라 부정적 기대불일치가 재방문의향에 미칠 양향이 다른 것으로 나타났다. 가설6은 채택되었다.

영어초록

With the recent growing interest of most consumers in experiential consumption beyond material consumption in the background, this study set out to investigate the effects of in-store experiences perceived by customers at distribution stores on their expectation disconfirmation and revisit intention. In addition to the effects of sensible, emotional, cognitive, behavioral, and relational in-store experiences perceived by customers in stores on their positive and negative expectation disconfirmation, the study aimed to examine their effects on relations between expectation disconfirmation and revisit intention and the moderating roles of shopping involvement, as well, with customers of department stores, large discount stores, neighborhood supermarkets, and convenience stores. As a result, Hypothesis 1 examined the effects of in-store experiences on positive expectation disconfirmation through academic considerations related to in-store experiences by categorizing the in-store experiences of the subjects into sensible, emotional, cognitive, behavioral, and relational ones. The findings show that both In-Store Experience 1(cognitive, emotional, and relational ones) and In-Store Experience 2(sensible ones) had significant effects on positive expectation disconfirmation, thus supporting Hypothesis 1. In-Store Experience 2(sensible ones) had greater effects on positive expectation disconfirmation.
Hypothesis 2 tested whether in-store experiences would have significant effects on negative expectation disconfirmation and found their partial significant effects on it. Sensible in-store experiences had significant effects on negative expectation disconfirmation, but cognitive, emotional, and relational ones had no significant effects on it. These findings meant that Hypothesis 2 was partially adopted.
Hypotheses 3 and 4 examined the effects of positive and negative expectation disconfirmation for in-store experiences on revisit intention and found that both of them had significant influences on it. These findings indicate that both positive and negative expectation disconfirmation had effects on revisit intention. Positive expectation disconfirmation had greater effects on revisit intention than negative expectation disconfirmation.
The study analyzed the moderating effects of shopping involvement and found that there were no changes to the effects of positive expectation disconfirmation on revisit intention according to the shopping involvement of consumers, which dropped Hypothesis 5. The effects of negative expectation disconfirmation on revisit intention varied according to their shopping involvement, which led to the adoption of Hypothesis 6.

참고자료

· 없음