감정 불일치가 인지적으로 불일치한 자극에 대한 평가에 미치는 영향 (The Effect of Emotional Incongruity on the Evaluation toward Cognitively Incongruent Stimulus)

서지정보

· 발행기관 : 한국문화산업학회
· 수록지 정보 : 문화산업연구 / 17권 / 1호 / 91 ~ 100페이지
· 저자명 : 주경희

초록

본 연구에서는 감정 불일치가 인지적으로 불일치한 자극에 대한 평가에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 비전형적 성역할 광고는 인지적으로 스키마 불일치한 자극으로, 본 연구에서는 비전형적 성역할 광고에 대한 평가에 영향을 미치는 선행 변수로 감정불일치를 제안하고자 한다. 두 가지 상반된 감정을 경험하는 혼합감정은 경험하는 감정들이 서로 불일치한 상태로, 본 연구에서는 혼합감정 소구를 이용하였을 때, 행복 혹은 슬픔 감정 소구 광고보다 비전형적 성역할 광고에 대한 태도가 더 높게 나타나는지 검증하였다. 구체적으로, 혼합감정소구를 이용하였을 때, 행복과 슬픔 소구보다 소비자들이 비전형적 성역할 광고에 대해 더 긍정적인 태도를 보였다. 더불어 이러한 현상이 일어나는 메커니즘에 대한 검증 결과, 혼합감정과 비전형적 성역할 광고 태도의 관계를 광고에 대한 창의성 지각이 매개함을 밝혔다. 본 연구는 감정 불일치(혼합감정 소구)가 인지적 불일치(비전형적 성역할을 보여주는 광고)에 대한 평가에 미치는 영향을 검증함으로써, 불일치 연구를 보다 다양한 맥락으로 확장하였다는 점과 향후 관련 연구를 촉진하는 계기를 마련하였다는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 또한 마케팅 실무자의 관점에서는 비전형적 성역할 광고를 기획할 때, 본 연구결과를 잘 활용한다면 더 좋은 광고 효과를 볼 수 있을 것이다.

영어초록

The purpose of this study is to investigate the effect of emotional incongruity on the evaluation toward cognitively incongruent stimulus. Specifically, this study verifies that mixed emotional appeals in the ads highlighting both positive and negative emotions are more effective for non-stereotypical gender role advertising than single emotional appeals(happiness and sadness) in the ads. Also, this study suggests perceived creativity through encountering mixed emotions ads as a mechanism. The results of this study are followings: frist, this study reveals that people in the mixed emotional appeal condition have a more positive attitude toward the non-stereotypical gender role advertising than happy and sad emotional appeals conditions. Next, experiment results showed that perceived ad creativity mediated the effect of mixed emotions on ad attitude. Specifically, it showed that when participants encountered mixed emotional appeals in the ads, it led to higher perceived creativity of the ads, which resulted in higher attitude toward the non-stereotypical gender role advertising. This study contributes to expanding the scope of literature on incongruity considering both emotional incongruity(mixed emotions) and cognitive incongruity(non-stereotypical gender role advertising). Also, this research provides useful guidelines for marketers to design the non-stereotypical gender role advertising.

참고자료

· 없음