소셜미디어의 커뮤니케이션 특성, 미디어몰입 그리고 조직-공중관계성 간 관련성: 기업의 페이스북과 트위터를 중심으로 (Effect of Social Media Communication and Media Engagement on Organization-Public Relationship: Focusing on Corporate/Brand Facebook and Twitter)

서지정보

· 발행기관 : 한국언론학회
· 수록지 정보 : 한국언론학보 / 56권 / 6호 / 162 ~ 195페이지
· 저자명 : 기원선, 차희원

초록

본 연구의 목적은 소셜미디어가 갖는 PR적 잠재력을 구체화 하는 것이다. 이를 위해 소셜미디어를 통한 조직과 공중의 커뮤니케이션이 어떠한 특성을 가지며, 그것이 조직-공중 관계성에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 실증적인 검증을 시도하였다. 더불어 미디어 몰입의 개념을 통해 개인의 매체 사용 특성이 조직-공중 관계성이라는 PR의 변수에 어떤 영향을 미치는지 탐구하였다. 연구 결과, 페이스북과 트위터는 커뮤니케이션의 관계적 차원에 대해서는 서로 다른 특징을 보이나, 내용적 차원에 대해서는 유사한 특징을 보인다는 것을 알 수 있었다. 또한 조직-공중 관계성에 대한 커뮤니케이션 특성의 영향력은 채널에 따라 차이가 있었으며, 소셜미디어에 대한 몰입의 매개효과는 페이스북에 한하여 부분적으로 발견되었다. 본 연구는 PR관점에서 소셜미디어 커뮤니케이션의 특성과 그 효과를 확인하고, 미디어 몰입의 개념을 PR영역에 도입했다는 점에서 의의를 갖는다. 또한, 서로 다른 두 소셜미디어 채널(페이스북과 트위터)를 동시에 비교․분석한 연구라는 점에서 실무적 함의를 찾을 수 있다.

영어초록

The purpose of this paper is to identify the effect of social media communication from a PR approach. For the purpose, three research questions were developed. To examine the questions, the data were collected through online survey by 262 social media users.The findings shows that each social media channel has distinctive features in relational dimension, however, they have similar features in informational dimension. As anticipated, the characteristics of social media communication effects organization-public relationship. Specifically, in Facebook communication, both of relational and informational dimensions have significant effect on relationship. However, in Twitter communication, only relational dimension has significant effect. Additionally, this research consider media engagement as mediate variable. The findings from analyzing the role of media engagement reveals its partial mediating effects on the relations between social media communication and organization-public relationship. The present study contribute to both academic and practical fields. It could be noteworthy in contemplating the relationship between social media communication and organization-public relationship. Furthermore, it could be meaningful that it examine user’s media engagement from the PR approach. Finally, detailed results of the study could offer a guideline for managing corporate’s social media.

참고자료

· 없음