SNS의 인지된 상업성이 사용자 반응에 미치는 영향: 페이스북 이용자 분석을 토대로 (The Effect of SNS’s Commercial Viability on Consumer Responses: Based on Facebook User Analysis)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 광고연구 / 107호 / 259 ~ 289페이지
· 저자명 : 이주희, 문장호

초록

본 연구는 증가 추세에 있는 SNS의 상업화에 주목하여 사용자들이 인지하는 SNS의상업성 요인을 파악하고, SNS 상업성이 해당 플랫폼 및 플랫폼 내 광고에 대한 사용자반응에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 페이스북 이용자를 대상으로 진행한 연구 결과, SNS 사용자들이 인지하는 상업성 요인으로는 ‘페이지 운영 행태’, ‘유명인 활용’, ‘이벤트 참여유도’, ‘플랫폼 제공광고’, ‘개인정보 침해’의 다섯 가지 요인이 도출되었다. 또한 사용자들이 인지한 SNS의 상업성이 지각된 침입성 및 SNS 내 배너 광고와 네이티브 광고에 대한 행동의도에 영향을 미침을 파악하였다. 반면, 인지된 상업성은 플랫폼에 대한 태도, 지속사용의도, 플랫폼 내 광고에 대한 태도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 사용자들이 인지하는 SNS의 상업성의 요인을 파악함과 더불어인지된 상업성이 사용자 반응에 미치는 영향을 살펴봄으로써 보다 효율적인 SNS 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립에 시사점을 제공하고자 한다.

영어초록

This research aims to understand factors of commercial viability perceived by SNS users, focusing on Facebook. The current research also investigates various consumer responses based on the perceived amount of commercial viability of the SNS platform. In results, five factors such as ‘page usage’, ‘celebrity sponsored’, ‘page event’, ‘advertising within the platform’ and ‘invasion of privacy’ are suggested as factors of commercial viability. Also the results indicated that the SNS’s perceived commercial viability did not affect the attitude towards the platform, reliability and intention to continue using the platform. Finally, it the finding suggests that the more users perceived the commercial viability, the less their behavior intentions were, and the higher the sense of perceived intrusiveness was. However, SNS’s perceived commercial viability did not affect the attitude formation towards banner advertising and native advertising within the platform. Implications and limitations of the study are discussed.

참고자료

· 없음