시각적 은유의 디자인 표현유형에 따른 냉소주의 설득효과 - 페이스북 사용경험을 중심으로 - (The Persuasion Effects of Cynicism based on Methods of Visual Metaphorical Expression - The Experience of Using Facebook -)

서지정보

· 발행기관 : (사)한국커뮤니케이션디자인협회 커뮤니케이션디자인학회
· 수록지 정보 : 커뮤니케이션디자인학연구 / 61권 / 307 ~ 318페이지
· 저자명 : 최혁수, 김재영, 이경현

초록

본 연구는 페이스북의 사용여부와 소비자의 개인적인 성향인 냉소주의, 광고물의 두 가지 은유적 표현방식인 구체적 은유와 추상적 은유에 따라서 광고효과(광고태도, 브랜드태도, 구매의도)의 차이를 분석하기 위해 삼원요인실험설계로 구성하여 239명을 대상으로 실험을 진행했다. 연구결과, 광고효과에 있어 페이스북의 이용경험과 수용자의 냉소주의 수준, 광고물 내 시각적 은유의 표현유형이 상호작용하는 것을 확인할 수 있었다. 이는 소비자의 특성과 소비자들이 주로 사용하고 있는 미디어의 특성에 따라 광고물의 디자인방식이 달라져야 한다는 의미를 가지고 있다. 즉, 페이스북을 이용하고 있는 소비자들에게는 전반적으로 구체적 은유표현의 광고물이 효과적인 것으로 나타났다. 이는 페이스북이라는 새로운 미디어의 소비행태에 익숙해졌기 때문이라고 판단된다. 또한 소비자의 개인적인 성향이 광고효과에 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 구체적으로 냉소주의적 성향이 강한 사람은 페이스북 이용 경험과 관계없이 추상적 은유표현의 광고물이 효과가 높은 것으로 나타났다.

영어초록

This study conducted an experiment to analyze the differences in advertising effects (advertising attitude, brand attitude, and purchase intention) according to the use of Facebook, cynicism, the consumer’s personal propensity and two methods of metaphorical expression of advertisements, concrete metaphor, and abstract metaphor. As a result of the study, it was found that the experience of using Facebook, the level of the consumer’s cynicism and the visual metaphor in the type of expression of visual metaphor in advertising effects. This means that the method of designing advertisements should differ depending on the consumer’s characteristics and the characteristics of the media that the consumers mainly use. In other words, it turned out that advertisements with concrete metaphorical expressions are effective for the consumers using Facebook, overall. It is judged that this is because they were accustomed to the behavior of consuming new media, Facebook. In addition, it was noted that consumer’s personal propensity has a significant impact on advertising effects. Concretely, it turned out that for persons with strong cynical disposition regardless of their experience of using Facebook, advertisements with abstract metaphorical expression had high effects.

참고자료

· 없음