페이스북 메시지의 발신자 유형과 결론 제시 방식이 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향 (The Impacts of the Sender and Conclusion Type of Facebook Messages on Communication Effects)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 19권 / 2호 / 376 ~ 417페이지
· 저자명 : 조정식, 김남경, 홍혜현

초록

최근 SNS가 보편화되고 영향력이 커지면서, 마케팅 커뮤니케이션 채널로 활발히 이용되고 있다.
본 연구에서는 페이스북 메시지의 발신자 유형(유명인 vs. 일반인)과 결론 제시 방식(명시적 vs. 암시적)에 따른 커뮤니케이션 효과를 살펴봄과 동시에, 페이스북 인게이지먼트 수준(저 vs. 중 vs.
고)이 이를 어떻게 조절하는지 분석하였다. 또한 커뮤니케이션 효과를 메시지 태도, 좋아요 클릭·공유하기·댓글 달기 의도, 온/오프라인 구전 의도 등 다차원적으로 측정하여 그 관계를 탐색하였다. 2 × 2 × 3 실험 설계를 통해 수집한 212명의 데이터를 분석한 결과, 유명인 발신 메시지는일반인 발신 메시지에 비해 긍정적인 메시지 태도와 좋아요 클릭 의도, 공유하기와 댓글 달기 의도를 이끌었으며, 암시적 결론 메시지는 명시적 결론 메시지에 비해 메시지 태도가 긍정적으로 나타났으나 다른 차원의 효과는 유의하지 않았다. 페이스북 인게이지먼트 수준이 높은 경우, 유명인메시지에 대한 태도가 특히 긍정적이고 명시적 결론 메시지에 대해서도 오프라인 구전에 관대한경향이 있는 것으로 나타났다. 논의에서는 페이스북 커뮤니케이션 효과에 대한 학문적 의미를 찾고, 페이스북을 활용하는 마케팅 커뮤니케이션 담당자들을 위한 제언을 제시하였다.

영어초록

In the past few years, SNS (social networking services) have been used as a useful marketing communication tool. The current study aims to examine the effects of the sender type (celebrity vs. non-celebrity) and the message type (explicit vs. implicit) on an array of communication effect indices, including the attitude toward the message, the intention of prompt behavioral reactions (e.g., ‘liking,’ ‘sharing,’ and ‘commenting’), and online/offline word-of-mouth. The study also investigated the moderating role of Facebook engagement. A dataset of 212 participants from an experiment was analyzed. The influence of a celebrity sender and an implicit message was found mainly in terms of one’s reactions such as the attitude toward the Facebook message and the ‘liking’ intention, while rarely in other communication effect indices. In addition, a few interaction effects appeared depending on the level of Facebook engagement. Based on the results, some scholarly insights and practical guidelines are provided.

참고자료

· 없음