소비자의 프라이버시 염려와 챗봇의 언어 스타일이 추천서비스의 설득효과에 미치는 영향 (Effect of Consumers’ Privacy Concern and Chatbot’s Language Style on the Persuasiveness of Artificial Intelligence’s Recommendation)

서지정보

· 발행기관 : 한국고객만족경영학회
· 수록지 정보 : 고객만족경영연구 / 25권 / 1호 / 175 ~ 192페이지
· 저자명 : 박은영

초록

소비자 프라이버시 문제가 AI 추천의 설득력에 미치는 영향은 상당하다. 대체로 프라이버시 염려가 높은 소비자는 개인화 추천에 사용할 수 있는 개인정보의 제공을 거부하거나 공유하는 것을 주저한다. 이는 AI 추천의 정확성을 감소시키고 이후 소비자의 만족도를 낮춘다. 챗봇의 추천서비스의 설득효과를 높이기 위한 방법으로 본 연구는 사용자에 적합한 챗봇의 언어 스타일을 제안하고자 한다. 본 연구는 소비자의 개인정보 침해 염려 수준과 챗봇의 언어 스타일이 추천서비스의 설득효과에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구 1를 통해 소비자의 개인정보 침해에 대한 염려 수준이 높은 경우, 소비자는 챗봇의 언어가 공식적일 때(vs. 비공식적) 챗봇의 추천에 대한 수용의도가 높았으며, 소비자의 개인정보 침해에 대한 염려 수준이 낮을 때는 챗봇의 언어 스타일에 따른 추천 수용의도에는 차이가 나타나지 않음을 밝혔다. 프라이버시 염려와 성별 간의 관계를 다룬 많은 선행연구는 여성이 남성보다 개인정보 침해에 대한 우려가 높고 더 적극적인 방어행동을 나타낸다고 하였다. 이에 연구 2에서는 추천서비스의 설득효과에 대한 소비자의 성별과 챗봇의 언어 스타일과의 상호작용을 살펴보았다. 그 결과 연구 1과 동일한 패턴의 결과를 얻었다. 본 연구는 커뮤니케이션 요소인 챗봇의 언어 스타일을 소비자의 특성에 맞추어 적절하게 활용한다면 챗봇 서비스에 대한 소비자의 설득력을 높일 수 있다는 학문적, 실무적 시사점을 제공한다.

영어초록

Consumers’ privacy concerns considerably impact the persuasiveness of artificial intelligence’s (AI) recommendations of products for consumers in online shopping. Consumers with high privacy concerns may be hesitant to share or refuse to provide personal data for personalized recommendations. This decreases the precision of AI recommendations and, consequently, consumer satisfaction. This study aims to propose a chatbot language style suitable for consumers with privacy concerns to improve the persuasiveness of the chatbot’s recommendation service. In other words, this study examined the effect of the consumers’ privacy concerns and the chatbot language style on the intention to accept a recommendation service. In Study 1, consumers with high privacy concerns were more likely to accept the chatbot’s recommendation when the chatbot’s language was formal (vs. informal). However, low privacy concerns in consumers did not have a significant effect on their intention to accept the chatbot’s recommendation by chatbot's language style, whether formal or informal. Relevant previous studies (Garbarino & Strahilevitz, 2004; Hoy & Milne, 2010) examining the relationship between privacy concerns and gender have demonstrated that women are more concerned than men about personal information infringement and exhibit more active defensive behaviors. Accordingly, Study 2 investigated the interaction between the consumer’s gender and the language type of the chatbot for the recommendation service’s persuasiveness. Consequently, the same pattern was observed as in Study 1. This study provides academic and practical implications that the appropriate use of the chatbot language style, which is a communication element, can elicit positive responses from consumers to chatbot services.

참고자료

· 없음