챗봇의 의인화와 이용자의 성향이 개인정보 제공의도에 미치는 영향 (The Effect of Chatbot Anthrophomorism and User’s Regulatory Focus on Self-Disclosure Intention)

서지정보

· 발행기관 : 한국고객만족경영학회
· 수록지 정보 : 고객만족경영연구 / 25권 / 2호 / 1 ~ 21페이지
· 저자명 : 박은영

초록

챗봇과 소비자의 상호작용을 통해 기업은 소비자의 니즈와 취향을 파악하여 제품과 서비스를 추천하고, 신속하고 직접적인 구매를 가능하게 하며, 더 나아가 의미 있는 소비자-브랜드 관계를 구축할 수 있다. 그럼에도 불구하고 미국 소비자의 50%는 개인 정보 보호 문제 때문에 챗봇 서비스를 기피한다. 기업들이 개인화된 챗봇 광고의 사용을 증가시킬 것이라는 점을 고려할 때, 소비자의 성향과 챗봇의 의인화가 개인정보 제공의도에 미치는 영향을 살펴 본 연구는 시기적절한 연구주제이다. 두 개의 실험을 실시한 결과, 챗봇의 의인화 수준이 낮은 경우, 예방초점 소비자가 향상초점 소비자보다 개인정보 제공의도가 더 낮아진 반면 챗봇의 의인화 수준이 높은 경우, 예방초점과 향상초점 소비자 간의 개인정보 제공의도에는 차이가 나타나지 않았다. 이는 개인정보 제공에 대한 소비자의 프라이버시 침해 우려에 의해 매개되었다. 본 연구는 광고주와 마케터에게 소비자의 성향에 따라 맞춤형 서비스를 해야한다는 실질적인 시사점을 준다.

영어초록

Interactions with chatbots enable businesses to understand consumers' needs and preferences, recommend products and services, facilitate quick and direct purchases, streamline product searching, and establish meaningful consumer–brand relationships. However, half the US consumers avoid chatbot services because of privacy concerns. Because companies will increase their use of personalized chatbot advertisements, a study examining the effect of consumer regulatory focus and chatbot anthropomorphism on self-disclosure is a meaningful research exercise. Results of the two experiments revealed that the lower the level of anthropomorphism of the chatbot, the less the personal information disclosed by prevention-focused consumers in comparison with promotion-focused consumers. Conversely, the higher the level of anthropomorphism of the chatbot, the less the significance of the difference in self-disclosure between prevention-focused and promotion-focused consumers. This relationship is mediated by consumer privacy concerns about self-disclosure. This study's findings practically recommend that advertisers and marketers tailor their services to consumers’ regulatory focus.

참고자료

· 없음