AI 챗봇 광고에 대한 이용자 반응에 미치는 영향 요인 탐구: AI 챗봇의 유형, 프로필 이미지, 광고 메시지 초점을 중심으로 (An Exploration of Factors Influencing User Responses to Personalized Advertising by AI Chatbot: Focused on AI Chatbot Type, Profile Image, and Message Focus)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 25권 / 4호 / 162 ~ 202페이지
· 저자명 : 최정현, 김지호

초록

최근 여러 산업 분야에서 챗봇이라고 불리는 대화형 에이전트가 활용되고 있다. 특히 인공지능 기술이 탑재된 AI 챗봇은 이용자의 요구를 파악한 맞춤형 서비스를 제공하는 데 이르렀다. 이에 AI 챗봇의 이용자 정보 수집과 활용은 광고 맥락에도 적용될 것으로 보인다. 본 연구는 AI 챗봇이 이용자에게 맞춤형 광고를 제시하는 맥락에서, AI 챗봇의 유형(과업지향 vs. 사회지향), 프로필 이미지(로봇 vs. 인간 여성 vs. 인간 남성), 광고 메시지 초점(향상 메시지 vs. 예방 메시지)이 어떻게 이용자 반응에 영향을 미치는지를 확인하고자 하였다. 이를 위해 2 × 3 × 2 집단 간 설계에서 298명의 대학생을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 참가자는 AI 챗봇과의 대화 및 광고 자극을 본 후, AI 챗봇에 대한 지각된 유용성, 경험된 즐거움, 프라이버시 우려, 이용 의도, 광고 및 제품 태도에 대해 응답하였다. 그 결과, AI 챗봇의 유형이 지각된 유용성, 경험된 즐거움, 프라이버시 우려를 매개하여 이용 의도, 광고 태도, 제품 태도에 영향을 미쳤으며, 광고 메시지 초점의 조절 효과가 확인되었다. 이를 바탕으로 AI 챗봇의 광고 활용에 대해 논의하고자 한다.

영어초록

Recently, chatbots have been used in various industries. With the development of information technology, AI chatbots can identify customer needs and provide customized services. Therefore, the collection and utilization of personal information by AI chatbots may be applied to a personalized ad. In the context of a personalized ad by an AI chatbot, we studied the effect of the AI chatbot type (task-oriented vs. social), the AI chatbot profile image (robot vs. human female vs. human male), and the message focus of the ad (promotion vs. prevention) on users’ responses. In a 2×3×2 between-subjects design, we conducted a survey of 298 undergraduate students. As a result, it was found that perceived usefulness, experienced pleasure, and privacy concerns mediate the effects of AI chatbot types on usage intention, attitude toward advertising, and attitude toward the product. Furthermore, the moderating effects of the ad message focus were confirmed. Based on these findings, we discuss the use of AI chatbots in advertising.

참고자료

· 없음