IPTV에서 프로그램별 VOD 시청 건수결정 요인에 관한 실증 분석 (An Empirical Analysis of the Determinants of VOD Viewing on IPTV)

서지정보

· 발행기관 : 정보통신정책학회
· 수록지 정보 : 정보통신정책연구 / 25권 / 3호 / 123 ~ 156페이지
· 저자명 : 이종희, 조지형, 조신

초록

IPTV(Internet Protocol TV) 서비스가 도입된 이후에 VOD(Video On Demand) 이용이 빠르게 증가하면서 TV 시청 패턴, 프로그램 선택 기준 등에도 변화가 일어나고 있다. 본 논문은 TV 프로그램별 VOD 시청 시간에 영향을 미치는 요인을 파악하기 위하여, 2015년에 방영된 모든 방송 프로그램에 대한 IPTV 사업자의 실제 VOD 이용 자료를 활용하여 실증 분석을 행하였다. 그 결과, (1)실시간 방송 시점의 프로그램 시청률과 VOD 시청 건수 간에는, 장르나 유‧무료에 따라서 다소 차이가 있지만, 대체로 역U자형 관계를 가지고 있음을 확인하였다. 이는 시청률이 높을수록 VOD 시청 건수도 늘어나지만 그 증가율은 점차 둔화되고, 시청률이 일정 수준을 넘어서면 VOD 시청 건수가 감소한다는 것을 뜻한다. (2)지상파와 비지상파의 차이를 보면, 건별로 구매하는(PPV) VOD는 지상파보다 비지상파 프로그램이 더 많고, 특히 드라마에서는 무료 VOD 조차도 지상파가 열세인 것으로 나타났다. 이는 CJ 및 종합편성채널의 콘텐츠 파워가 크게 증가하였으며, 방송사보다 자신의 취향을 더 중요시하는 VOD 이용자들이 여기에 반응한 결과로 보인다. (3)장르별로는, 월정액 VOD 상품(PPM) 가입자들은 예능보다 드라마를 더 많이 시청하며, 시사‧교양 장르는 유‧무료 모두 드라마보다 적게 시청하는 것으로 나타났다. 선행 연구들에 비해, 본 연구는 모든 TV 프로그램의 유‧무료 VOD를 포함하는 훨씬 광범위한 자료를 활용하여 시청률, 방송사, 장르, 편성 유형 등 다양한 프로그램 특성들이 미치는 영향을 분석했다는 점에서 차별성을 갖는다.

영어초록

The introduction of the internet protocol television (IPTV) drives the change in video consumption from linear channel viewing to video on demand (VOD). The increase in VOD consumption also triggers the changes in TV viewing patterns and the selection criteria for TV programs. This study empirically analyzes the determinants of the volume of VOD viewing of TV programs, focusing on the effects of (1) viewing rate of programs at their original broadcasts, (2) the type of broadcasters (terrestrial vs. non-terrestrial), and (3) program genre. We use the actual VOD usage data of a Korean IPTV service provider for all TV broadcasting programs in 2015. We find that (1) in most cases, the viewing rate had an inverted-U shape relationship with the VOD viewing volume; (2) the viewing volume of non-terrestrial broadcasting programs was higher than that of terrestrial broadcasters in pay-per-view VOD; and (3) subscribers to pay-per-month plans watched more TV shows than entertainment programs. Compared with previous empirical studies, we use far more comprehensive data that cover all TV broadcasting programs in 2015, and we analyze the difference between free and pay-per-view VOD programs. Our results have a broad set of empirical, theoretical, and practical implications for the Korean IPTV and VOD markets.

참고자료

· 없음