브랜드 가치별 정서적 광고소구에 관한 주관성 연구 (Subjectivity Study on Emotional Advertisement Differentiated by the Brand Value)

서지정보

· 발행기관 : 한국주관성연구학회
· 수록지 정보 : 주관성 연구 / 23호 / 41 ~ 55페이지
· 저자명 : 김일철, 유지희

초록

본 연구는 우리나라 100대 브랜드 가운데 각기 희, 로, 애, 락 별 4개 광고 안씩 16개 광고 안을 등위 별로 선정, 대학생들을 대상으로 이들 정서 광고에 대한 반응을 알아보기 위한 주관성 연구이다. QUANL을 통한 분석결과 ‘희 신중형’, ‘정서 브랜드형’, ‘희 단순형’, ‘정서 유동형’등 4개의 유형을 구분해 낼 수 있었다. 먼저 희 신중형은 ‘희’에 긍정적으로 반응하되 단순히 헤드라인이나 모델 등의 1차적 메시지 접촉을 넘어 본문 카피에 까지 주목한다. 이들은 정보 추구형에 속한다고 볼 수 있으며, ‘희’, ‘락’에 정서 공감도를 높게 반응하는 긍정 추구형이기도 하다. 두 번째 정서 브랜드형은 어떤 정서 소구에 노출되는가 보다는 어느 브랜드인지가 중요하며, 브랜드와의 개인적 친숙도 및 경험유무에 따라 태도가 달라진다. 이는 광고에서 받는 정서적 공감도가 높아도 해당 광고물의 브랜드 등위가 낮으면, 결국은 정서적 공감도도 함께 떨어짐을 알 수 있다. 세 번째는 희 단순형이다. 이들 역시 기쁨이나 행복, 유쾌, 희망과 같은 ‘희’의 메시지에 긍정적으로 반응하지만 첫 번째 희 신중형과의 차이점은 구체적인 정보보다는 간단하고 직설적인 소구에 의존한다는 것이다. 마지막 정서 유동형에 속한 응답자들은 브랜드 노출을 전후해서 전원이 각각의 광고에 대한 반응에 상이한 변화를 보여준다. 이 유형은 희로애락의 정서 소구, 유명 모델의 유무보다는 브랜드등위에 따라 광고 정서 소구에 대한 반응을 달리함을 알 수 있다. 브랜드 노출 전과 후의 비교 조사 결과 상위 브랜드로 갈수록 브랜드 노출 후의 응답이 이전에 비해 긍정적 반응의 정도가 높아지는 것으로 미루어 브랜드 가치가 정서 소구에 대한 반응에 영향을 미친다고 볼 수 있다. 본 연구 결과는 탈대량, 개별화하는 미디어 환경 및 감성을 중시하는 마케팅 전략 수립을 위한 브랜드와 연관된 정서 소구에 대한 주관적 반응에 관한 탐색적 시도로서 향후 보다 정교한 감성 마케팅 커뮤니케이션 이론 및 전략 개발을 기대한다.

영어초록

High technology development makes it difficult to differentiate in product quality or after sales service. Intangible disciplines such as brand image and emotional appeal are becoming more competitive edge than any other marketing endeavor. Brand value implies expected future income flow. This is based on the hypothesis of on-going brand preference. That is, emotion and value are linked closely. The purpose of this study is to understand how audiences react to the emotional advertising differentiated by the brand value.
Based on the literature review, emotion is categorized by 4 sections; Happy, Anger, Sad, and Pleasure.
16 Q samples selected from the ‘2010 Korea top 100 brands’ of the Hankyung Business in 4 emotional sections and brand value rank accordingly by 2 copywriters of over 10 years career. 37 University students as P sample asked two times- first with brand blind, second with brand open- in one week difference. The result analyzed with QUANL proved 4 types each named: ‘careful happy’, ‘emotional brand’, ‘easy happy’, ‘flexible brand. The result shows that happy or pleasure appeal is more attractive than sad or anger regardless of the brand value. Uncertainty avoidance should be considered when developing the emotional advertising, Famous model is less important than the main message, that is, model itself failed to draw attention to emotional message and brand awareness is highly linked with every kind of emotional message. In short, emotional advertising could be more attractive when developing with positive emotions based on the strong brand power.

참고자료

· 없음