커피전문점 선택속성별 속성수준에 대한 한계지불의사액 추정에 관한 연구: 연령별 비교를 중심으로 (Study on The Estimation of The Marginal Willingness to Pay for Coffee Shops by Selected Attributes Property Level : Based on The Age Comparison)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔외식관광경영학회
· 수록지 정보 : 호텔경영학연구 / 25권 / 4호 / 35 ~ 55페이지
· 저자명 : 김미연, 윤선미

초록

커피전문점 선택속성별 속성수준에 대한한계지불의사액 추정에 관한 연구: 연령별 비교를 중심현재 커피전문점이 입점하지 않는 골목이 거의 없을 정도로 커피전문점 시장이 급속한 성장을 하였고, 최근 5년간 프랜차이즈 커피전문점의 점포확대로 커피전문점 시장은 약 3천억 원을 넘어섰다.
그 결과 커피 전문점은 포화 상태가 되었다. 따라서 커피전문점들을 이용하는 소비자들의 욕구의 변화를 파악하고 고객의 욕구를 충족시키기 위한 다양한 경영 전략 개발을 위한 노력이 절실한 상황이다. 이러한 문제의식을 바탕으로, 본 연구에서는 기존의 연구들에서 파악하지 못했던 커피전문점들의경쟁력을 강화하기 위하여 선택속성을 분석하고, 고객의 연령에 따른 소비자 집단을 파악하여 집단이선호하는 가격, 직원서비스, 부가혜택, 맛/품질, 브랜드에 따른 최적의 조합들을 분석하였다.
본 연구의 대상자는 수도권의 커피전문점을 방문한 경험이 있는 고객을 표본으로 선정하였으며, 선정된 500명에게 설문지를 배포하였고, 358부를 최종분석에 이용하였다. 설문조사는 2015년 8월 1 일부터 2015년 8월 30일까지 30일간 이루어 졌다. 본 연구에 활용된 자료 분석 방법으로 먼저 실험설계를 위하여 선택형 컨조인트 모형이 이용되었고, 직교성과 균형성을 보장해주는 선택세트들의 부분프로파일 도출과 기초통계분석은 SPSS 20.0을 이용하였다. 앞서 분석한 방법을 토대로 연령별 최적의 요인조합을 알아보고 최저가 가격 이상을 제공하는 매장의 브랜드를 선택하게 되는 가격 이외의 결정요인과 최저가 가격을 제공하는 매장의 브랜드를 선택하게 되는 가격 이외의 결정요인을 도출하였다.으로

영어초록

The coffee shop market has grown to over 300 million dollars in revenue, due to the expansion of coffee shops in the past 5 years. The market has grown so large that there are coffee shops in almost every alleyway. Thus the coffee market has become saturated. Therefore, it is imperative to seek an understanding of the changing needs of coffee shop consumers, and develop diversified management strategies to satisfy the customers’ needs. Based on such a critical concern, this study analyzed the selected attributes to enhance the competitiveness of coffee shops, which had not been identified in the existing research, and consumer groups were identified according to the customer's age. Also it analyzed the optimal combination according to preferred price, staff service, fringe benefits, taste/quality, and brand.
500 customers who had visited coffee shops in the metropolitan area, were chosen as the samples of this study, and 358 questionnaires were used for the final analysis. The questionnaire survey was carried out for 30 days from August 1 through 30, 2015. The data analysis methods used in this study are the selective conjoint model for initial design of the experiments, partial profile extraction of selected sets to secure the orthogonal and balance, and SPSS 20.0 for the basic statistics analysis. NLOGIT 3.0 was used to find out the optimal combination of attributes to derive the marginal willingness-to-pay by the choice experiment method. The results of analysis are as follows. Firstly, the results revealed the optimal factor combinations based on specific age groups. Secondly, it found factors other than price that cause consumers to choose certain coffee brands over the lowest priced coffee brands. Lastly, it identified factors other than price that cause consumers to choose the lowest priced coffee brands.

참고자료

· 없음