신문광고단가체계에 대한 연구 : 광고로서의 신문별, 광고옵션별가치 반영을 중심으로 (Value Analysis of Newspaper Advertising Rate System : Focusing on the Values by Newspapers and Advertising Options)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 26권 / 2호 / 89 ~ 113페이지
· 저자명 : 박현수, 이인성

초록

본 연구는 신문광고요금에 영향을 미치는 여러 요인들에 대한 신문별, 광고옵션별 가치를 평가하고, 이러한 평가를 기반으로 구축된 모델링을 통해 신문광고에 대한 적정단가를 제안 하였다. 이러한 과정에 있어서 신문광고 관련 전문가들을 대상으로 한 FGI 및 설문조사, 신문별 양적데이터 등 최대한 객관적이고 합리적인 요소들을 반영하여 연구결과의 신뢰도 및 객관성을 유지하고자 하였다. 관련 선행연구 분석 및 전문가 FGI를 통해 도출된 신문광고요금 결정요인으로는 크게 신문의 가치, 광고구성요인별 가치, 외부요인과 같은 3가지로 정리되었다. 이 중 신문의 가치의 경우 양적가치, 질적가치, 독자수준을 고려하였으며, 광고구성요인별 가치의 경우 광고크기, 게재면, 게재섹션, 신문종류, 컬러/흑백과 같은 5가지 요인을 고려하였다. 이렇게 평가된 신문광고의 가치를 기준으로 하여 적정단가산출을 시도하였으며, 이 과정에서 가치가 높은 가치를 갖는 신문의 실거래 단가 추정치를 기준으로 적정단가 산출이 진행되었다. 결과적으로 각 신문들의 제시단가가 현실적이지 않은 단가임을 고려하더라도 현재 신문들의 제시단가는 실제 신문광고 가치를 적절히 반영하고 있지 않는 것으로 판단되었으며, 신문광고의 가치를 반영한 적정단가를 산정하는 단가체계로의 전환에 대한 필요성이 제시되었다. 본 연구는 최종적으로 합리적이고 객관적인 방식으로 신문광고의 가치를 평가하고 이를 기반으로 적정단가를 산출하는 방법론적인 시각을 제시하고 있으며, 이 같은 결과는 신문매체에서의 과학적이고 합리적인 가치분석을 가능케 하는데 기여할 수 있을 것으로 기대한다.

영어초록

The main purpose of this study is to estimate current values of newspaper advertising and investigate the advertising rate systems by newspapers and advertising options such as the size, used colors, and positions etc. Rates are suggested for newspaper advertising in this study using the established modeling based on the evaluation which includes various factors affecting newspaper advertising rates by newspaper and advertising options. In this process, focus group interview(FGI), survey of advertising experts, and quantitative data of newspapers are used to achieve the reliability and objectivity of the evaluations. Three major factors that determine newspaper advertising rates are found. Quantitative value, qualitative value, and reader level of each newspaper are considered. The result shows that the suggested advertising rates of current newspapers do not adequately reflect the actual values of newspaper advertising, even when considering that the suggested prices of newspapers are too high to be realistic. Therefore, the rate system that reflects the values of newspaper advertising is needed. This paper presents possible rational methods to evaluate the values of newspaper advertising.

참고자료

· 없음