광고매체로서 애드버게임(Advergame)의 효과에 관한 연구 : 게임과 브랜드 속성의 일치성과 수용자의 게임 관여도를 중심으로 (The Effects of Advergame : The congruence between advergame and brand characteristics and users’ game involvement)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 23권 / 5호 / 137 ~ 161페이지
· 저자명 : 김경은, 김희진

초록

본 연구에서는 기존 게임에 광고를 배치하는 기존의 게임내 광고와 달리 특정 브랜드만을 위해 제작한 게임, 즉 애드버게임의 광고효과에 영향을 미치는 요소에 대해 연구하였다. 애드버 게임의 가장 큰 핵심은 소비자에게 직접적인 브랜드 경험을 할 수 있는 공간을 제공해 준다는 것이다. 따라서 게임 내에서 브랜드 메시지가 드러나는 방식, 즉 게임의 맥락에서 브랜드를 얼마나 연상할 수 있고, 이것이 얼마나 일치하는지에 따라 브랜드 인지와 태도가 달라질 것이다. 또한 보기만 하는 TV와 잡지와 달리 게임은 적극적 행위가 따르기 때문에 제한된 인지적 용량을 감안할 때 게임의 관여도는 해당 광고의 적절한 정보처리를 방해할 가능성이 있다. 따라서 본 연구에서는 게임-브랜드 속성의 일치성과 사용자의 게임 관여도가 애드버 게임의 광고효과에 미치는 영향을 살펴보았다.

영어초록

This study identifies the congruence between advergame context and the advertised brand and determines users’ involvement in gaming. Advergame allows consumers the opportunity to experience brands and products. Consumers gain information on products through such experience. Accordingly, consumers’ brand awareness and attitude will vary according to the similarities between game context and brand characteristics. Moreover, the levels of mental effort to engage cognitively in gaming will determine a player’s concentration on gaming, because games are not media to see but media to perform. This concentration will in turn influence the in-game processing of brand messages, which are a recognized part of advergame.
With the two independent(the congruence between advergame context and the advertised brand characteristics, and users’ game involvement) and two dependent variables(brand memory and brand attitude), this study conducted 2X2 experimental research.
As a result of the experiment, the congruence between advergame and brand characteristics affected only brand attitude while users’ game involvement only influenced brand memory. That is to say, positive brand attitude was created when the advergame context was similar to the characteristics of the advertised brands. When users put little effort into gaming, brand memory was poor. In addition, the interaction between similarity and engagement was found to have a notable impact on the formation of brand attitude. Under the low-involvement experimental condition, the group that played the game with high-congruity formed more positive attitudes compared with the group that played the low-congruity game.

참고자료

· 없음