SNS시대, 무엇이 브랜드 에반젤리스트를 만드는가?: SIPS모델에서 진정성 유형과 정보원의 차이가 소비자 참여수준에 미치는 영향에 대한 연구 (The Era of SNS, What Makes the Brand Evangelist?: The Effect of Authenticity Types and Message Sources on the Level of Participation in the SIPS Model)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 28권 / 1호 / 73 ~ 92페이지
· 저자명 : 신병재, 윤각

초록

지난 10여년 동안 미디어 환경은 급격한 변화를 겪어왔다. 온라인의 보편적 사용으로 인하여 기존의 수동적이었던 소비자들이 능동적인 정보전달의 주체로 탈바꿈하게 되면서 기업의 마케팅 커뮤니케이션도 매스미디어를 활용한 단순한 정보전달 방식에서 벗어나 온라인 기반의 뉴미디어를 활용하는 등 다양한 요소를 고려해야 하는 상황으로 변했다. 이후, SNS의 등장과 활성화는 다시 한번 마케팅 커뮤니케이션 실무와 이론에 일대 지각변동을 가져오고 있다. 이러한 미디어 환경의 변화에 따라 기존의 소비자 행동모형에도 수정이 불가피해졌다. ATL 위주의커뮤니케이션 환경에서 기본적인 소비자 행동모형으로 사용되던 AIDMA는 온라인 환경의 등장으로 인해 AISAS라는 새로운 모형으로 대체된 바 있다. 그리고 SNS가 중요해진 환경에서 소비자의 행동은 다시 SIPS라는 모형으로 설명되고 있다. 일본의 광고대행사 덴츠가 개발한 이 모형은SNS 환경에서 소비자의 행동을 ‘공감, 확인, 참여, 확산과 공유’의 4단계로 설명하고 있다.
선행연구들을 바탕으로 본 논문은 공감발생의 기제로 ‘진정성’을 제시하고 있다. 구체적으로, 진정성을 커뮤니케이션 진정성, 성과적 진정성, 사회적 진정성으로 유형화 하였으며 진정성이 소비자 참여수준에 미치는 영향을 실험연구를 통해 살펴보았다. 참여수준은 최근 SNS 환경에서 화두가 되고 있는 브랜드 에반젤리즘의 개념을 적용해 가장 적극적인 참여 소비자인 브랜드 전도사로 설정하여 측정했다. 아울러 정보 발신자를 친한 친구와 전문가 등 두 개의 유형으로 조작하여 SIPS 모델에서 제시하고 있는 확인 단계에서의 정보원에 따른 참여수준의 차이를살펴보았다.
연구결과, 진정성은 소비자 참여 수준에 정의 영향을 미치는 것이 확인되었다. 또한 커뮤니케이션 진정성, 사회적 진정성, 성과적 진정성은 공히 브랜드 에반젤리즘에 영향을 미치는 것으로나타났다. 그러나 진정성 확인의 정보 발신자 유형이 브랜드 에반젤리즘에 미치는 영향의 차이는 유의미하지 않았다.

영어초록

The media environment has seen a dramatic change for the last ten years. As passive consumers have become principal agents of conative information delivery through universal usage of online media, corporate marketing communication has also changed from simply passing on information through mass media to a situation in which a wide variety of factors such as online media must be included. As the SNS has become a ubiquitous communication platform, more fundamental structural changes have been brought to the marketing communication industry.
The modifications to the existing model of consumer behavior became inevitable due to changes in the media environment. Emergence of the online environment brought a new model called AISAS, replacing the basic consumer behavior model AIDMA used widely in the ATL-oriented communication previously. As “attention’ getting is becoming more and more difficult in the SNS era, a new consumer behavior model called ‘SIPS’ was introduced in 2011.
The model developed by the Japanese Ad agency Dentsu emphasizes the importance of getting consumer ‘sympathy’ in the era of SNS, and proposed a four step model consisting of ‘sympathy,’ ‘identification,’ ‘participation,’ and ‘sharing & spread.’ While the SIPS model eloquently explains the importance of gaining sympathy, however, it does not explain the mechanism through which sympathy is generated.
This study proposes the perceived ‘authenticity’ as a mechanism of generating empathy. Specifically, we categorize authenticity as communications authenticity, performance authenticity, and social authenticity and looked at the authenticity’s influence on the level of consumer participation through a quasi-experimental research. Specifically, this study set the concept of brand evangelism as the dependent variable. In addition, the influence of the message sender or source on brand evangelism was examined by manipulating the source as either a friend or an expert.
The result shows that authenticity has a positive influence on consumer's level of participation. Communication authenticity, social authenticity, and performance authenticity all affected brand evangelism. Contrary to our hypothesis, the influence of the information source at the identification step on brand evangelism was not significant. Theoretical and practical implications are offered at the end.

참고자료

· 없음