프랜차이즈 브랜드 에반젤리즘의 영향요인 연구: 브랜드 러브와 브랜드 컬트를 중심으로 (Antecedents of Franchise Brand Evangelism: Focusing on Brand Love and Brand Cult)

서지정보

· 발행기관 : 한국프랜차이즈학회
· 수록지 정보 : 프랜차이징 저널 / 9권 / 2호 / 1 ~ 21페이지
· 저자명 : 조희수, 박진용

초록

소비자와 브랜드의 관계를 확인하는 기존의 프랜차이즈 연구는 구매 후 소비자 행동으로 주로 구전에 초점을 두었다. 구전은 소비자가 경험한 것에 대하여 긍정적·부정적 의견이 모두 존재하지만, 브랜드 에반젤리즘은 특정 브랜드에 대하여 긍정적인 정보만 존재하며 기업으로부터 어떠한 보상 없이 자발적으로 홍보자 역할을 하는 소비자 행동을 의미한다. 그러나 브랜드 에반젤리즘에 관한 연구는 충분하지 않으며, 특히 프랜차이즈 브랜드에 적용된 예는 거의 없는 것으로 확인된다. 따라서 본 연구의 목적은 프랜차이즈 브랜드에 대한 에반젤리즘이 어떻게 형성되는지를 분석하는 것에 중점을 두었다. 구체적으로 브랜드 에반젤리즘을 형성하는 요인으로 브랜드 러브와 브랜드 컬트(공동체 연결성, 맹목적 추종성)의 세 가지 변수를 제시하였고 브랜드 러브와 브랜드 컬트의 선행변수를 동일성, 경험, 사회적 혜택의 세 가지 변수로 구성하였다. 실증분석을 위해 커브스코리아(여성헬스클럽) 회원 이용자를 대상으로 246개의 자료를 수집하였고 구조방정식 모델을 이용하여 가설을 검정하였다. 연구 결과는 전체 가설 중에서 동일성 변수는 브랜드 컬트를 선행하는 변수로 적절하지 않은 것으로 나타났다. 브랜드 러브와 브랜드 컬트는 모두 브랜드 에반젤리즘을 형성하는 변수임을 확인하였다. 연구 결과를 통해, 소비자들이 특정 프랜차이즈 브랜드에 대해 적극적인 에반젤리즘을 수행하도록 유도하기 위해서는 브랜드 러브와 브랜드 컬트가 전제되어야 하고, 에반젤리즘이 높게 반영될 수 있는 프랜차이즈 브랜드일수록 러브와 컬트가 접목된 소비자 행동을 고려하여야 함을 제안하였다.

영어초록

In previous franchise studies that confirmed the relationship between consumers and brands, the focus was mainly on word-of-mouth as the behavior of consumers after purchase. Word-of-mouth encompasses both positive and negative opinions based on consumers' experiences. On the contrary, brand evangelism refers specifically to consumer behavior that involves sharing only positive information about a specific brand and voluntarily acting as a promoter without any compensation from the company.
However, research on brand evangelism is insufficient, and only a few examples, especially related to franchise brands, have been applied. Therefore, the purpose of this study is to analyze how evangelism for franchise brands is fostered. Specifically, three variables were adopted as antecedents that form brand evangelism: brand love and brand cult (community connectivity and blind following). The antecedent variables of brand love and brand cult were composed of three variables: identification, experience, and social benefits.
For the empirical analysis, 246 questionnaires were collected from users of Curbs Korea (a women's health club) members. Hypotheses were tested using a structural equation model. The study's results revealed that among the total hypotheses, the identity variable was not appropriate as a preceding variable for the brand cult. However, it was confirmed that both brand love and brand cult are variables that contribute to the formation of brand evangelism.
The findings of the study suggest that in order to encourage consumers to actively engage in evangelism for the franchise brand, brand love and brand cult should be considered as prerequisites. Franchise brands that can reflect evangelism should take into account consumer behavior that combines cult and love.

참고자료

· 없음