소비자의 브랜드 에반젤리즘에 관한 실증연구: 소비자 개성-브랜드 에반젤리즘-가치공동창출 및 브랜드 컬티즘 모형과 자아일치성의 조절효과 (An empirical study on Brand Evangelism: Relationships among consumer personality, Brand Evangelism, and co-creation and cultism with self-congruity’s moderating effect)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 19권 / 4호 / 149 ~ 172페이지
· 저자명 : 황금주, 박미연, 이일한

초록

본 연구는 소비자의 개성(외향성, 개방성, 플로우)과 브랜드 에반젤리즘 간의 관계에 미치는 영향과 브랜드 에반젤리즘과 브랜드 컬티즘, 가치공동창출 간의 관계에 미치는 영향을 탐색하기 위한 연구로 진행되었으며, 또한 자아일치성이라는 변수를 활용하여 소비자의 개성(외향성, 개방성, 플로우)과 브랜드 에반젤리즘 간의 관계에 대한 조절효과와 브랜드 에반젤리즘과 브랜드 컬티즘, 가치공동창출 간의 관계에 대한 조절효과의 영향력을 살펴보고자 하였다. 이 연구를 위하여 애플제품을 사용하는 온라인 커뮤니티 회원을 연구 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였으며, 연구결과를 도출하였다.
소비자의 개성과 브랜드 에반젤리즘 간의 관계에 대한 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자의 외향성이 브랜드 에반젤리즘에 미치는 영향력을 분석한 결과 소비자의 외향성이 브랜드 에반젤리즘에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 둘째, 소비자의 개방성이 브랜드 에반젤리즘에 미치는 영향력을 분석한 결과 소비자의 개방성이 브랜드 에반젤리즘에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 셋째, 소비자의 플로우가 브랜드 에반젤리즘에 미치는 영향력을 분석한 결과 소비자의 플로우가 브랜드 에반젤리즘에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 에반젤리즘은 가치공동창출과 브랜드 컬티즘에 긍정적인 영향을 미쳤다. 마지막으로 소비자의 개성(외향성, 개방성, 플로우)과 브랜드 에반젤리즘 간의 관계에 대한 자아일치성 조절효과 영향력은 외향성과 브랜드 에반젤리즘에 간의 관계에서 유의한 차이를 보였으며, 브랜드 에반젤리즘과 브랜드 컬티즘, 가치공동창출 관계에 자아일치성 조절효과의 영향력은 유의하지 않은 차이를 보였다.

영어초록

This study investigated consumers’ personality(including extraversion, openness, flow) which affects Brand Evangelism, and explored the relationships between Brand evangelism and cultism, and between Brand evangelism and co-creation. Additionally, self-congruity was examined as a moderating variable in order to explore self-congruity’s moderating effects on relationships among constructs in the proposed research model in this study. For this study, a survey was administered to members of the online community who uses Apple products.
The results drawn from the survey can be summarized as follows: First, extroversion positively affected Brand Evangelism. Second, openness did not statistically influence Brand Evangelism. Third, Brand Evangelism was positively affected by flow. Fifth, Brand Evangelism positively influenced co-creation and cultism. Finally, the results indicate that self-congruity showed its moderating effects on only the relationship between openness and Brand Evangelism. Theoretical and practical implications, and limitations of this study were discussed.

참고자료

· 없음