중국 브랜드 네이밍 전략의 영향요인과 성과에 관한 연구 - 중국 진출 국내기업을 중심으로 - (Firm internal factors and performance of the brand naming strategy in China：Focused on the domestic company advancing into China)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 14권 / 1호 / 1 ~ 23페이지
· 저자명 : 김귀곤, 김종호, 김소현

초록

본 연구는 현재 중국시장에 진출해 있는 국내 업체를 대상으로 기업 내부 요인별 진출 주력 제품의 브랜드 네임 현지화 정도와 성과에 관한 연구이다. 따라서 중국브랜드 네임의 현지화 정도에 영향을 미칠 수 있는 기업내부요인으로 기업규모(대기업 vs. 중소기업), 제품유형(소비재 vs. 산업재), 가격 포지셔닝전략(프리미엄가격전략 vs. 저가격-고품질전략 vs. 가격위주전략)을 선정하여 의미의 현지화 정도와 발음의 현지화 정도에 미치는 영향을 살펴보았다. 뿐만 아니라 현지화정도에 따른 기업의 성과수준과의 관계도 살펴보았다.
이를 위해 현재 중국시장에 진출해 있는 총 420여개의 기업들을 대상으로 수출부서 및 홍보, 마케팅부서 담당자를 대상으로 방문, 웹, 전화, E-mail, FAX를 통해 설문조사를 실시하였다. 그 결과 총 96부가 회수(응답률22.8%)되었고 불성실한 응답을 제외한 91부의 설문지가 분석에 활용되었다.
분석 결과 대기업이 중소기업에 비해 브랜드 네임의 의미와 발음을 현지화 하는 정도가 높았고, 소비재가 산업재에 비해 브랜드 네임의 의미와 발음을 현지화 하는 정도가 높게 나타났다. 그러나 가격 포지셔닝 전략에 따른 현지화 정도는 발음과 의미의 경우 모두 프리미엄가격전략이 가격위주전략(저가격-고품질전략)보다 높게 나타나 의미의 경우에는 가설과 다르게 나타났다. 또한 브랜드 네임의 현지화 정도에 따른 성과수준도 의미와 발음 모두 현지화 정도가 높은 경우에 성과가 큰 것으로 나타났다.
본 연구는 중국시장과 동일한 한자문화권인데도 불구하고 중국시장에서의 현지화정도가 달라질 수 있고 이에 따라 기업의 성과가 달라질 수 있다는 점을 지적하였다. 이는 현재 중국진출기업들의 브랜드전략뿐만 아니라 향후 여타의 기업들이 중국시장에 진출하고자 할 때 브랜드전략에 관한 현실적이고 효과적인 지침을 마련해 주었다는 데에 큰 의의가 있다. 뿐만 아니라 본 연구는 국내기업의 중국시장에서의 표준화 및 현지화 개념이 기존의 외국기업들을 대상으로 하는 연구들과는 다르게 그리고 세분화되어 적용되어야 함을 지적하였다. 이는 향후 중국시장의 브랜드전략 연구에 있어서 중국시장과 동일한 한자문화권의 독자적인 브랜드전략연구에 대한 시발점이 될 것이다.

영어초록

This research analyzed the degree of a brand-name localization of their main leading products differed by company's in-house factors and the performance, targeting the domestic companies advancing into Chinese market. Therefore, this paper selected the company's in-house factors influencing the degree of a band-name localization such as company size(Conglomerates vs. small-medium companies), product type(Consumable vs. industrial), and price positioning strategy(Premium price strategy vs. low-price with high-quality strategy vs. price-focused strategy) and investigated how much those factors would influence the semantic and phonetic localization of brand names as well as finding the relationship between the degree of localization and the company's performance.
For this research, the employees from trading department, public relations department and marketing department in total 420 companies which entered Chinese market participated in this survey. The survey was conducted through visiting, web, telephone, e-mail and fax machine. As a result , we just utilized reliable 91 responses out of 96 respondents(answer ratio of 22.8%) except inappropriate and insincere responses.
This research showed that conglomerates were higher in the semantic and phonetic localization of brand names than small and medium companies while consumables were higher in the semantic and phonetic localization of brand names than industrials. However, since the premium price strategy was higher in the semantic and phonetic localization of price positioning strategy than the price-focused strategy(low-price with high-quality strategy), the hypothesis turned out to be different in case of in the semantic localization. Also, the performance in line with the degree of brand-name localization was higher when it had a greater degree in the semantic and phonetic localization.
This study pinpointed that a localization degree could differ in Chinese market although being within the same Chinese character culture boundary and company's performance also could differ with that. This result is very meaningful that the brand strategy may give a practical and effective guidelines to not only existing companies in China but also other companies which plan to enter China. Furthermore, this study showed that both standards and localization concept in China market should be different from those of other existing foreign models and should be applied in a detailed way. In the near future, this study could be a starting point for the exquisite brand strategy research in studying brand strategy in Chinese market within the same Chinese character culture boundary.

참고자료

· 없음