공동브랜드 개성이 밀레니얼 세대의 브랜드 애착과 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 (A Study on the Influence of Co-brand Personality’s on Brand Attachment and Purchase Intention of the Millennial Generation)

서지정보

· 발행기관 : 대한경영학회
· 수록지 정보 : 대한경영학회지 / 34권 / 2호 / 197 ~ 220페이지
· 저자명 : 정순구, 이정규, 박주영

초록

기술발전과 글로벌화가 빠르게 진행됨에 따라 새로운 브랜드 구축비용이 단일 기업에서 감당할 수 있는범위를 넘어서자 기업들은 브랜드 자산을 레버리지하기 위해 노력하고 있다. 대표적인 브랜드 레버리지(brand leveraging)방법이 공동브랜드 전략이다. 공동브랜드(Co-brand)는 지난 10년간 매년 20% 이상씩 증가하는유망한 브랜드 전략이다. 최근에는 이종 산업 간의 공동브랜드 전략이 활발히 진행되고 있다.
통계청의 2019년 연령별 경제활동 조사에 따르면, 국내 경제활동 인구 중 밀레니얼 세대는 35%를 차지한다.
이들은 특히 스포츠 패션 브랜드와 전자 브랜드에 긍정적인 태도와 적극적인 소비성향을 보인다. 그러나 밀레니얼 세대의 강한 소비성향에도 불구하고, 국내 브랜드 외면현상은 매년 증가하고 있을 뿐만 아니라, 국내 브랜드생존을 위한 효과적인 방법에 관한 연구도 부족한 실정이었다. 따라서, 본 연구는 선행연구와 실증적 연구결과에 근거하여, 국내 스포츠 패션 브랜드의 생존전략으로 공동브랜드 전략을 제시하였다.
본 연구에 앞서, 연구에 사용될 브랜드 관련 자료 수집은 표적면접집단법(FGI)을 통한 소비자 인터뷰로조사하였으며, 전국의 밀레니얼 세대를 대상으로 사전조사와 본 조사 두 차례의 설문조사를 시행하였다. 수집된 자료 중 유효한 832개의 응답을 이용한 연구결과에서 1) 공동브랜드에 참여하는 개별 브랜드의 개성과컨셉이 브랜드 적합성과 유의한 관계가 있음을 사전 점검하여 공동브랜드 연구로서의 신뢰도를 높였으며2) 가설 검정을 통해 공동브랜드의 개성이 공동브랜드 애착에 미치는 효과와 3) 브랜드 컨셉과 브랜드 개성이브랜드 애착에 미치는 영향에 조절효과가 있음을 확인하였다. 4) 공동 브랜드 애착의 매개효과 검정을 통해공동브랜드 개성은 공동브랜드 애착에 의해 매개되어 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 실증 분석 결과에 따라, 국내 스포츠 패션 브랜드의 경쟁력 확보를 위해 독특한 브랜드 개성과컨셉의 수립이 선행되어야 하며, 브랜드 이미지 적합성이 높은 이종산업 간의 공동브랜드 전략을 통해 밀레니얼세대의 브랜드 애착을 높일 수 있도록 노력해야 할 것이다.

영어초록

As technology advances and globalization progresses rapidly, brand can’t alone differentiate its products from their competitors. Also the cost of building a new brand goes beyond the company can afford, companies are trying to leverage their brand assets. A representative brand leverage method is a co-brand strategy Co-branding is a very attractive and promising brand strategy, with an annual increase of more than 20% over the past decade. Recently, co-brand strategies between heterogeneous industries are also actively underway.
Millennials are the largest consumer groups, and they show an active consumption tendency and positive brand attitude toward sports fashion brands and electronic brands. However, despite the strong consumption propensity of the millennials, the avoidance of domestic brands is on the rise every year, and this is a very serious crisis regarding the survival of domestic brands. However, there is a lack of research on concrete and effective ways to survive the domestic brand.
Therefore, based on the results of various prior studies and empirical studies, this study seeks to present a co-brand strategy as a survival strategy for the domestic sports fashion brand.
Co-branding is referred to as a joint marketing between the two brands that are deliberately combined, and a successful brand partnership is made in the form of complementing the advantages and disadvantages between partners.
For this success, the individual brand personality is very important because the individual brand personality has a spillover effect on the co-brand personality. So far, there have been many prior studies related to brand personality and brand concept, but there has been a lack of research on the interaction effect between co-brand personality and co-brand concept. Therefore, in this study, I wanted to verify the positive influence of co-brand personality on brand attachment and secondly, the moderating effect with co-brand personality by the co-brand concept, and thirdly, I wanted to verify through statistical fact-finding analysis on the port of purchase intention by mediating effect of co-brand attachment. Through this study, I want to suggest that the co-brand strategy can be an important strategy to secure market competitiveness as well as brand survival for domestic sports fashion brands under the difficult competitive environment.
Prior to carrying out this study, the Focus Group Interview was conducted to select brands and to verify this study hypotheses, I surveyed two surveys(pretest and main study) were conducted on millennials across the country, and a total of 832 valid data were obtained. Based on this research, 1) The individual brand personality and concept of co-branding are significantly related to the brand fit, so the reliability of this co-branding research has been increased 2) The personality of the co-brand had a positive effect on the of the co-brand attachment, 3) To verify the difference according to the co brand concept, the moderated effect of the symbolic and experiential co-brand concept was adopted as a result of the moderated analysis but functional co-brand concept was rejected. 4) As a result of the verification of the mediated effect of co-brand attachment, the status and sincerity personality were mediated by co-brand attachment and had a positive effect on the purchasing intention, but the competence personality was rejected.
According to these empirical analysis results, the establishment of unique brand characteristics and concepts should be preceded in order to increase the competitiveness of domestic sports fashion brands, and efforts should be made to brand attachment of millennials through co-brand strategies between heterogeneous industries.

참고자료

· 없음