호텔상품의 비교광고가 내적 준거가격과 소비자 지각에 미치는 영향: 가격단서와 가격민감도의 효과를 중심으로 (The Effect of Comparative Advertisements on the Internal Reference Price and Consumers' Price Perception)

서지정보

· 발행기관 : 대한경영학회
· 수록지 정보 : 대한경영학회지 / 18권 / 3호 / 1101 ~ 1119페이지
· 저자명 : 김인섭

초록

호텔의 고객층 확대와 경영수익을 확보하는 차별적 가격제의 전략에 있어, 준거가격을 활용한 비교광고는 가격할인 주장과 관련된 최적화된 구성을 통해 고객에게 상품의 가치를 제공하는데 있다.본 연구는 호텔패키지 상품을 대상으로 가격단서의 제시수준과 가격민감도에 따른 소비자의 내적 준거가격의 변화를 살펴보고, 브랜드애호도와 정보유형의 조절변수로서 소비자의 광고에 대한 반응을 2×2×2×2 요인실험설계를 통해 알아보았다.연구 결과 첫째, 준거가격을 활용한 비교광고에서 가격단서를 제시한 광고에서 소비자들의 내적 준거가격 수준과 지각가치, 구매의도가 높게 나타났으며, 준거가격을 활용한 비교광고에 노출된 높은 가격민감도의 소비자는 낮은 가격민감도의 소비자보다 내적 준거가격의 상한선이 높고, 수용의 폭이 좁은 것으로 나타났다. 또한, 브랜드애호도가 높아질수록 가격에 민감한 소비자는 가격에 민감하지 않은 소비자보다 내적 준거가격 수용의 폭이 더욱 좁아지며, 부정적인 정보에 노출되었을 때 가격민감도가 낮은 소비자는 가격민감도가 높은 소비자보다 내적 준거가격의 변화정도가 크게 나타나는 것을 확인할 수 있었다.

영어초록

The purpose of this research is as follows;First, the comparative price advertisements are to investigate how the price cues and price sensitivity of hotel products have an effect on the internal reference price and consumers' perception by the type of information.Second, this study suggests some marketing strategy guides to hotel marketing managers for price promotion strategy.The implications of this study are as follows;First, providing the price cues like external reference price would be more effective in order to carry out the service reference price ads. Therefore, the effect of reference price ads could be usefully utilized by hotel marketers for formulating promotional strategies.Second, the level of consumers' price sensitivity should have improved by various promotion techniques and it provides a useful segmentation technique.Third, price promotion strategy and market segmentation should be done based on the consumers' price sensitivity of hotel product and the level of brand loyalty shown and further consideration on the sizes of each market, accessibility and cooperate resources to formulate price promotion strategies to select the target market.Fourth, the impact of positive and negative hotel product information on the prices that consumers are willing to pay is important as is the identification of variables that could influence price acceptability.

참고자료

· 없음