성적소구광고의 윤리성 평가와 광고효과에 관한 한.미간 비교연구

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 16권 / 5호 / 7 ~ 29페이지
· 저자명 : 박재관

초록

본 연구는 한국과 미국의 대학생을 대상으로 성적소구광고에 대한 윤리성 평가 및 광고태도, 상표태도, 구매효과가 신체노출도, 성별, 응답자의 국적에 따라 어떻게 다르게 반응하는지를 밝히고자 하였다. 연구결과를 보면 첫째, 한미간 윤리성 평가에서 신체노출도와 응답자의 국적에 따른 이원상호작용효과에서는 가벼운 성적소구일 경우 한국이 미국보다 윤리적인 경향을 나타냈고, 심한 성적소구일 경우에는 큰 차이가 없는 것으로 나타났다. 또한 응답자의 국적과 성별에 따른 이원상호작용효과에서 한국은 남성이 여성보다 윤리적인 경향을 나타냈고, 미국은 여성이 남성보다 윤리적인 경향을 나타냈다.둘째, 한미간에 나타난 광고태도를 살펴보면, 한국은 여성이 호의적인 반응을 나타냈으나 미국은 여성보다 남성이 호의적인 반응을 나타냈다. 그리고 상표태도와 구매의도에서는 가벼운 성적소구일 경우, 미국의 응답자가 한국의 응답자 보다 호의적이었으나 심한 성적소구일 경우는 오히려 한국의 응답자가 미국의 응답자 보다 호의적인 반응을 나타냈다. 이것은 감성적인 한국인들에게 상표자체가 주는 매력성이 보다 긍정적인 영향을 미쳤다고 생각되며, 이성적인 미국인들에게는 오히려 부정적인 영향을 미쳤다고 판단된다. 또한 성별과 응답자의 국적에 따른 상표태도에서 한국은 여성이 남성보다 호의적인 반응을 나타냈고,미국은 남성이 여성보다 호의적인 반응을 나타냈다.
이러한 결과를 요약하면 성적소구광고의 윤리성 평가를 살펴보면 신체노출도와 응답자의 국적, 성별과 같은 변수의 문화적 차이에 따라 국가 간에 다른 반응이 나타날 수 있으며, 또한 광고효과에서도 다르게 나타날 수 있다는 것을 알 수 있었다. 따라서 광고실무자들은 이러한 점들을 고려하여 신중하게 성적소구의 표현을 적용하여야 할 것이다.

참고자료

· 없음