비전통적 럭셔리 소비 행동 탐구 연구: 한․미 소비자의 비교문화적 분석 (Unconventional Luxury as Planned Behavior: A Cross-Cultural Comparison between Korean and U.S. Consumers)

서지정보

· 발행기관 : 한국소비자학회
· 수록지 정보 : 소비자학연구 / 36권 / 2호 / 109 ~ 133페이지
· 저자명 : 이수진

초록

과거 과시적 소비 중심으로 정의되던 럭셔리 소비는 점차 개인적 의미, 경험, 자율성을 중시하는 ‘비전통적 럭셔리(unconventional luxury)’로 변화하고 있다. 본 연구는 이러한 소비 양태의 이론적 논의는 증가하고 있으나, 실증적 연구는 여전히 부족하다는 점에 주목하여, 계획된 행동 이론(Theory of Planned Behavior, TPB)을 바탕으로 비전통적 럭셔리 소비행동의 결정 요인을 분석하였다. 특히 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제를 중심으로 한국과 미국이라는 문화적으로 상이한 두 국가의 소비자를 비교 분석하였다. 연구 결과, 비전통적 럭셔리 소비에 대한 태도와 지각된 행동통제가 소비 행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 주관적 규범의 영향력은 문화적 배경에 따라 차이를 보였다. TPB의 세 구성 요소는 각각 상이한 방식으로 소비 의도에 영향을 주었으며, 이 중 지각된 행동통제가 가장 강력한 예측 변수로 확인되었다. 이는 비전통적 럭셔리 소비가 물질적 접근성보다, 일상을 비범하게 전환할 수 있다는 자기효능감에 기반하고 있음을 시사한다. 특히, 사회적 영향력에 대한 문화 간 차이가 뚜렷하게 나타났는데, 한국 소비자에게는 주관적 규범이 강하게 작용한 반면, 미국 소비자에게는 그 영향이 상대적으로 낮았다. 이러한 결과는 비전통적 럭셔리 소비가 자율적이면서도 문화적으로 조절되는 행동임을 보여주며, 변화하는 소비 가치에 대응하고자 하는 럭셔리 마케터에게 유용한 시사점을 제공한다.

영어초록

As luxury consumption evolves beyond conspicuous displays of wealth and status, a growing segment of consumers is embracing what has been termed unconventional luxury—luxury defined by personal meaning, experiences, and agency. While this shift has been conceptually explored in recent literature, empirical investigations remain limited. This study addresses this gap by examining unconventional luxury behavior through the lens of the Theory of Planned Behavior (TPB), focusing on attitudes, subjective norms, and perceived behavioral control. It also investigates cross-cultural differences between U.S. and South Korean consumers—two culturally distinct but economically influential luxury markets. The study finds that attitudes and perceived behavioral control significantly influence consumer engagement in unconventional luxury, while the impact of subjective norms varies by culture. The findings confirm that each TPB component plays a distinct role in shaping behavioral intentions, with perceived behavioral control emerging as the strongest predictor. This underscores that, in the context of unconventional luxury, consumption is less about material access and more about perceived competence in transforming the ordinary into the extraordinary. Importantly, the results reveal significant cultural variation in the role of social influence. While subjective norms were more impactful among South Korean consumers, they were less so among their American counterparts, reflecting broader cultural differences in social orientation. These insights offer luxury marketers a valuable framework for adapting to evolving consumer values and for understanding unconventional luxury as a self-determined and culturally contingent form of behavior.

참고자료

· 없음