농산물 택배서비스 브랜드요인에 관한 연구 (A Study on Service Brand Factors in Parcel Delivery Service of Agricultural Products)

서지정보

· 발행기관 : 한국국제농업개발학회
· 수록지 정보 : 한국국제농업개발학회지 / 21권 / 1호 / 44 ~ 51페이지
· 저자명 : 박승환

초록

본 연구에서는 서비스브랜드요인을 근거로 농산물택배서비
스에 적합한 서비스브랜드요인을 확인하였고, 이러한 농산물
택배서비스 브랜드요인이 농산물택배서비스 브랜드만족에 미
치는 영향력과 농산물택배서비스 브랜드만족이 농산물택배서
비스 브랜드충성도에 미치는 영력을 확인함으로써 농산물 택
배서비스분야에서 서비스브랜드충성도에 영향을 미치는 서비
스브랜드요인을 검증하였다. 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 농산물택배 이용자의 농산물택배서비스에 대한 브랜
드요인을 확인하였다. 선행연구에서 O'cass & Grace는 소비자
에게 하나의 서비스브랜드에 대한 연상 지각을 정성적 방법
및 정량적 방법을 통하여 조사함으로써 소비자가 서비스기업
에 대해 가장 중요하게 고려하는 변수 13가지를 제시하였는데,
본 연구에서는 문헌연구 및 정성적 방법 등을 통해 농산물택
배서비스기업에 적합한 7개 변수를 확인하였다. 확인된 농산
물택배서비스는 택배 고유의 핵심서비스, 개인간 서비스, 지각
된 가치, 브랜드명, 구전, 광고 및 서비스에 대한 호의적인 느
낌 등이었다. 농산물의 경우 일반택배서비스와는 다르게 도시
로의 농산물 배송이 잦아지면서 신속하고 안전한 배달이 필수
이기 때문에 농산물택배 고유의 핵심서비스를 포함하여, 개인
간 서비스, 지각된 가치, 브랜드명, 구전, 광고 및 서비스에 대
한 호의적인 느낌 등을 통하여 소비자에게 농산물 고유의 택
배서비스를 브랜드화 하여야 할 것이다.
둘째, 농산물택배서비스에 대한 서비스브랜드만족과 서비스
브랜드충성도 요인으로, 핵심서비스, 개인간 서비스, 지각된 가
치 및 서비스에 대한 호의적인 느낌 등을 들 수 있다. 최근
택배서비스는 인터넷쇼핑 등 전자상거래 시장 활성화로 인한
물량 증가, 배달권역 전국화, 취급물품 확대 및 농어촌지역 이
용량 증가 등으로 수요가 급증하면서 업체의 지속적인 증가와
경쟁양상을 보이고 있지만, 배송상의 문제점을 포함하여 여러
가지 소비자문제가 발생하고 있다. 구체적으로는 대부분의 택
배회사들이 설명미흡, 과다요금청구, 운송장 작성부실, 물품분
실 및 부패, 배달지연 및 사고, 사고 시 적정보상 거절, 발송
점과 도착점 간 책임전가 등 문제를 발생시키고 있으며, 농산
물의 경우 전자상거래나 전화주문을 통해 농산물구매가 확산
되면서 택배를 통해 소비자에게 배송하는 일이 일상화되고 있
지만 피해가 날로 증가되고 있는 실정이다. 이러한 현실에서
무엇보다도 농산물 배송에 적합한 핵심서비스를 제공하는 것
이 중요할 것이다. 농산물이용 소비자들이 택배서비스에 대해
가장 기본적으로 고려하는 핵심서비스는 안전하고 신속하며
편리한 배송일 것이다. 이를 통해 타 택배회사와의 차별화를
유도할 수 있어 궁극적으로 농산물 이용 소비자에게 택배서비
스회사에 대한 만족과 충성도를 유도할 수 있을 것이다. 그
밖에도 다양한 서비스를 제공함으로써 택배배송가격과 비교하
여 높은 가치를 인식시켜야 할 것이다. 선행연구에서도 소비
자는 서비스 구매 시 지각된 위험을 낮추기 위해서 브랜드화
된 특정서비스를 이용한다고 하였다. 이는 농산물택배서비스
를 이용하는 소비자에게 서비스에 대한 인식의 가치를 높임으
로써 브랜드화할 수 있음을 의미한다. 마지막으로 소비자가 택
배서비스에 대해 호의적인 느낌을 가질 수 있도록 서비스전략
을 실행하는 것도 중요한 고려사항이라 할 수 있다.
본 연구에서는 선행연구에서 제기된 서비스브랜드요인을 택
배서비스에 적용하였으며, 택배서비스기업이 소비자에게 만족과
충성도를 유인하기 위해선 어떠한 서비스브랜드요인을 적용해
야 하는가를 확인하였다는데 연구의 의의가 있다 할 것이다.
향후 연구에서는 택배서비스기업을 온라인과 오프라인으로
분류하여 택배서비스브랜드요인을 확인할 수 있을 것이다. 또
한 소비자의 인구통계적 특성과 라이프스타일 특성 등 소비자
특성을 다양하게 분류하여 택배서비스 브랜드만족과 충성도
요인을 확인할 수 있을 것이다.

영어초록

The objectives of this study is to identify the service brand factors in parcel delivery service
of agricultural products based on service brand dimensions analysed by O'cass & Grace and demonstrate
the relationships between service brand factors and service brand satisfaction, the relationships
between service brand satisfaction and service brand loyalty. The results indicate a number of key factors
that are important for consumers of parcel delivery services such as core service, person-person service,
perceived value, brand name, word-of-mouth, advertising and feelings by qualitative research
methods. Core service, person-person service, perceived value and feelings have a influence on service
brand satisfaction. However, in this study brand name, word-of-mouth and advertising were not significant.
Service brand satisfaction has a influence on service brand loyalty. The findings indicated that
marketers of parcel delivery company have to developing strong service brands such as core service, person-
person service, perceived value and feelings which could help ensure both service brand satisfaction
and service brand loyalty.

참고자료

· 없음