보상물 프로그램의 미래보상크기가 보상물 가치인식에 미치는 영향에 관한 연구 : 고객충성도 조절효과 중심으로 (Do Customers Reflect Future Reward in Evaluating the Value of a Reward Program? : the Moderating Effect of Customer’s Brand Loyalty)

서지정보

· 발행기관 : 대한경영학회
· 수록지 정보 : 대한경영학회지 / 27권 / 2호 / 243 ~ 262페이지
· 저자명 : 신혜선, 김동훈, 이승연

초록

오늘날 고객 보상 프로그램은 기존고객의 유지 및 신규고객 유치를 위한 전략적 마케팅 도구로써 항공사, 백화점은 물론 커피 전문점, 제과점에 이르기까지 다양한 산업군에서 실행되고 있다. 그럼에도 불구하고 보상프로그램의 디자인에 따른 차별적 성과 및 고객 충성도와 같은 고객 특성에 따른 차별적 성과에 대한 고찰이 부족한 상태이다. 고객 보상 프로그램에 관한 활발한 연구가 진행되어왔지만 상이한 연구 결과들로 인해 마케팅 실무자들은 아직도 보상물에 대한 의사결정에 있어서 어려움을 겪고 있다. 고객들은 심적 시뮬레이션을 통해 미래에 대한 기대를 현재의 의사결정에 반영한다고 알려져 있다. 보상프로그램에 관한 많은 연구들이 거듭되어 왔고 심적 시뮬레이션에 관한 연구들도 많이 진행되어 왔지만, 놀랍게도 보상프로그램을 대상으로 한 심적 시뮬레이션에 관한 연구는 찾기 힘든 것이 현실이다. 본 연구를통해 소비자가 보상물 평가시 미래의 보상가치를 현재시점에서 어떻게 차별적으로 인지하는지에 관한 답변을 제시하고자 한다. 본 연구에서 내리는 결론은 다음과 같다. 첫째, 미래보상에 대한 기대로 인하여 현재의실질가치가 동일하다 하더라도 미래 보상물에 대한 인지가치는 차별화된다. 둘째, 소비자의 누적구매액에따라 미래에 받게 될 보상물의 보상율을 차별화하는 것이 효과적이다. 셋째, 미래보상율의 차별화 효과는고객충성도 수준이 낮은 고객들에게서 더 크게 나타난다. 본 연구는 고객이 보상물에 대해 인지하는 미래에대한 인지가치를 현재의 시점에서 평가함으로써 심적 시뮬레이션 개념을 보상프로그램 연구에 접목시켰다는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한 미래보상크기에 따른 고객의 미래에 대한 인지가치의 차이를 살펴보고, 이에 대한 고객충성도의 조절효과를 함께 분석함으로써 실무자로 하여금 미래보상크기 결정 및 프로그램 실행집단 선택에 필요한 하나의 의사결정 기준을 제공하였음에 실무적 의의가 있다고 하겠다.

영어초록

Reward programs which offer incentives to consumers on the basis of cumulative purchases ofa given product or service from a firm have become increasingly common in many industries.
Despite this prevalent use of reward programs, there are limited evidences on the effects of suchprograms and even their effectiveness is not well established. With these limited empiricalevidences, the debate on whether reward programs truly effective continues remains. Todetermine the efficacy of a loyalty reward program, examining long-term effects especially fromthe perspective of customer’s dynamic behavior need to be implemented. Several literature streams suggest that future considerations might affect customer decisionmaking. That is, future oriented mental simulation can substantially affect people’s currentbehaviors. In this research, authors also considered customer’s future oriented mental simulation. Inaddition, this study showed that customers reflect forward looking of future reward in evaluatingthe value of a reward programs. The experiment results identified that forward looking affects onevaluating current value of reward. This study can offer the following theoretical and practicalimplication for researchers in marketing field and suggest that the reward program should bedesigned to generate a larger scale of rewards to the heavier-purchasing customers.

참고자료

· 없음