사과문에서의 공감 표현 및 구체적 해결방안의 효과 (Effects of Empathic Expression and Concrete Compensation on Audiences' Response to an Apology of the Company in Crisis Situations)

서지정보

· 발행기관 : 한국PR학회
· 수록지 정보 : PR연구 / 16권 / 4호 / 165 ~ 212페이지
· 저자명 : 정민희, 조수영

초록

본 논문은 위기상황에 연루된 기업이 사과문을 제시할 때 공감 표현의 유무(공감 vs. 비공감)와 구체적인 해결방안의 유무(구체적 vs. 추상적)가 수용자의 사과문 진실성 평가, 용서, 기업신뢰도에 어떤 영향을 미치는지 2x2 개체 간 실험 연구를 통해 알아보았다. 더불어, 두 독립변인이 종속변인에 미치는 영향력이 위기유형(위반 vs. 제품훼손)에 따라 다르게 나타나는지 살펴보았다. 연구결과에 따르면, 공감유무와 구체적인 해결방안 유무는 종속변인들에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이러한 주효과는 대체로 위기 위형에 관계없이 나타났다. 즉, 공감표현과 구체적 해결방안이 제시된 사과문에서 수용자들의 진실성 평가, 용서 정도가 높고, 기업에 대한 신뢰도 또한 높았다. 다만, 공감/구체적 해결방안의 상호작용효과는 위반 위기에서는 공감 표현이 없는 경우 구체적 해결방안을 제시했을 때 용서 정도가 낮아진 반면, 제품훼손 위기에서는 공감 표현이 있는 경우, 추상적 해결방안을 제시하더라도 기업신뢰도가 눈에 띄게 높아진다는 점에서 다른 양상을 보였다. 이는 위기속성 상 수용자들의 기업 보상행위에 대한 기대 정도가 제품훼손에서 상대적으로 낮을 수 있기 때문에 감정적 위로인 공감만으로도 효과적이라고 짐작된다.

영어초록

This study examined the effects of empathic expression and concrete compensation on audiences' interpretation of sincerity of the company's apology, forgiveness, and a company's credibility in crisis situations. A 2 (empathic expression vs. non-empathic expression) X 2(concrete compensation vs. abstract compensation) between experimental design was employed. Also two crisis types were employed depending on responsibility attribution(transgression vs. product tempering).
Results indicated that including empathic expression and concrete compensation is generally more effective regardless of the crisis types.
When participants read the apology in the product tempering situation,including empathic expression was effective even without concrete compensation. This suggests that audiences' response to the company's apology is subject to the types of crisis.

참고자료

· 없음