묶음제품의 커뮤니케이션 전략 : 묶음제품 구성 특성과 부제품 제시방법을 중심으로 (Communication study of bundling products : Focus on the bundle product composition and tie-in product presentation Keywords : Bundle product, Bundle composition, Tie-in product presentation, Mental ac)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 24권 / 5호 / 259 ~ 275페이지
· 저자명 : 강윤희, 김재휘, 부수현

초록

본 연구는 소비자의 효용 평가 및 선택이 평가되는 시점에서 제시되는 맥락과 구성에 따라 달라짐에 초점을 두고, 주제품을 준거로 부제품을 평가하는 묶음제품의 의사결정에 있어 주제품과 부제품간의 구성(관계적) 특성에 따라 부제품 제시방법에 대한 묶음제품의 선택이 달라질 수 있음을 일련의 실험을 통하여 검증하고자 하였다. 실험 1에서는 주제품과 부제품이 동일한지 여부에 따라 부제품 제시방법에 따른 효과가 나타나는지 알아보았다. 이를 검증하기 위하여, 묶음제품에서 주/부제품의 동일 여부(동일/비동일)와 부제품 제시 방법(통합/분리)의 2X2 요인설계를 통하여 실험을 실시하였다. 연구 결과, 주제품과 부제품이 동일한 경우에는 부제품 제시방법의 효과가 나타나지 않았지만, 비동일 조건에서는 부제품 제시 방법에 따른 효과가 나타났으며, 구체적으로 통합보다 분리 조건에서 묶음제품 선택이 높게 나타났다. 실험 2에서는 실험1의 결과를 확장하여, 주제품과 부제품이 동일하지 않은 조건에서 주제품과 부제품 구성의 관계 범주 유형에 따라 달라지는 부제품 제시방법의 효과를 살펴보았다. 구체적으로 주제품과 부제품 관계 범주의 특성(유사성/목적성/독립성)과 부제품 제시방법(통합/분리)이 묶음제품 선택이 미치는 효과를 3X2 요인설계를 통하여 확인 하였다. 연구 결과, 유사성 조건에서는 제시방법의 효과가 나타나지 않았으며, 목적성 범주(상호보완)로 묶인 조건에서는 분리된 부제품 제시방법이, 독립적 범주 조건에서는 부제품의 통합 제시방법에서 묶음제품의 선택이 더 높다는 것이 확인되었다.

영어초록

By taking perspective that consumers' choice and evaluation of bundle products differ depending on decision making context such as how the bundle product is presented in its composition and when it is presented, this study mainly examined the effect of bundle composition and presentation of tie-in product on choice of bundle product.
In study 1, it aimed at finding out the way of presenting tie-in product has an effect on people's choice depending on the composition of bundle, that is whether the tie-in product is identical to focal product or not. The results suggested that, when the focal and tie-in product were identical, the way of presenting tie-in product did not have effect on choice while the focal and tie-in product were not-identical, the presentation of tie-in product had an effect on the choice, specifically more choices in the integrated(vs. segregated) condition.
In study 2, focusing on the condition that focal and tie-in product are not identical by extending the results of the study 1, it specified this condition into three; the focal product and tie-in product are similar, purposive, independent and investigated the effect of tie-in product presentation on choice. The results showed that there was no significant effect in the similarity condition, while in the purposive condition and the independent condition reveals significant effect, that the segregated presentation in the purposive condition and the integrated presentation in the independent condition led more choices.

참고자료

· 없음