무첨가 영양정보 제시방법이 다른 성분의 함량평가에 미치는 영향 (The Influence of the Presentation of Additive-free Nutrition Information on the Content Evaluation of Other Ingredients)

서지정보

· 발행기관 : 한국소비자학회
· 수록지 정보 : 소비자학연구 / 31권 / 6호 / 57 ~ 76페이지
· 저자명 : 윤세정, 강성모

초록

식품의 영양정보 표시는 기업의 입장에서 경쟁제품과 차별화할 수 있는 중요한 마케팅 커뮤니케이션 도구이며 소비자들의 구매 의사결정에 영향을 미치는 중요한 수단이다. 본 연구는 식품의 무첨가 영양정보 제시방법에 따라 소비자의 다른 영양성분에 대한 함량 평가 및 제품에 대한 구매의도가 달라질 수 있음을 보여준다. 구체적으로, 제품의 영양정보가 제시될 때 평가의 대상이 되는 속성에 대한 함량 지각은 함량이 전혀 없는(무첨가) 다른 속성에 대한 정보가 숫자(0%)로 제시될 경우 문자(무, 無)로 제시될 경우보다 높을 것이라고 기대했다. 특히 무첨가 영양정보가 숫자로 제시될 경우, 0이라는 정보가 다른 속성의 함량 평가에 사용되는 현저한 준거점으로 작용하여 함량 평가의 차이가 나타날 것이라고 예상했다. 가설을 검증하기 위해, 실험 1은 동일한 영양정보를 제공하는 상황에서 함께 제시된 무첨가 속성의 정보를 숫자 또는 문자로 제시하고 평가의 대상이 되는 속성의 함량 지각을 측정하였다. 연구 결과, 무첨가 영양정보가 숫자로 제시될 경우 문자로 제시될 경우보다 평가의 대상이 되는 속성의 함량을 높게 지각하는 것을 확인할 수 있었다. 실험 2는 무첨가 영양정보 제시방법이 제품에 대한 구매의도에 미치는 영향을 검증하고, 이러한 효과가 평가의 대상이 되는 속성에 대한 함량지각에 의해서 매개되는지를 분석하였다. 연구 결과, 무첨가 속성의 영양정보가 숫자로 제시될 경우 문자로 제시될 경우보다 평가의 대상이 되는 속성에 대한 함량지각이 높았으며 제품에 대한 구매의도 또한 높은 것으로 나타났다. 매개효과를 분석한 결과 평가의 대상이 되는 속성에 대한 함량지각의 완전 매개효과가 존재했다. 본 연구는 무첨가 영양정보를 더욱 효과적으로 나타낼 수 있는 프레이밍 효과를 제시하였으며, 이를 기업의 마케팅 커뮤니케이션 전략에 적용 가능하다는 점에서 이론적, 실무적 시사점을 가진다.

영어초록

The presentation of nutrition information is an important marketing communication strategy that has been used by several companies to differentiate their products from competitors. Moreover, it has been used as a means of influencing consumer decision making. This research shows that the way additive-free nutrition information is presented influences consumers’ perception on the magnitude of nutritional contents and purchase intention toward the product. Specifically, the perceived magnitude of the target ingredient is expected to be greater when the additive-free nutrition information presented together is presented in a numeric form (e.g., 0%) than in a verbal form (e.g., no). The difference in magnitude evaluation occurs because the number zero becomes a salient reference point that consumers use to evaluate the magnitude of a target ingredient content when co-presented nutrition information is in a numeric form. Study 1 compares the perceived magnitude of the target ingredient content between numeric and verbal conditions when the total amount of co-presented nutrition information is set to be equal. The results of Study 1 show that the magnitude of a target ingredient content is perceived to be greater when the additive-free nutrition information is presented in a numeric (vs. verbal) form. Study 2 examines the influence of additive-free nutrition information framing on purchase intention toward the product and tests the mediation effect of the perceived magnitude of the target ingredient content on the relationship between the nutrition information framing and purchase intention. The results of Study 2 show that the numeric presentation of additive-free nutrition information increases the perceived magnitude of the target ingredient content and the purchase intention of the product. The results of mediation analysis suggest that the perceived magnitude of the target ingredient content completely mediates the relationship between the nutrition information framing and purchase intention. This research contributes to the literature by showing that the additive-free nutrition information framing can change consumers’ perception and purchase intention. This research also provides practical implications for marketers as the framing can help firms effectively convey the nutrition information on their product packages.

참고자료

· 없음