무행동 관성 효과: 조절초점의 조절 효과 (The Inaction Inertia Effect: The Moderating Effect of Regulatory Focus)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 25권 / 6호 / 27 ~ 52페이지
· 저자명 : 이성수

초록

무행동 관성 효과는 이전의 매력적인 행동 기회를 놓친 것이 이전에 비해 상대적으로 덜 매력적인 현재의 기회에서 행동할 가능성을 줄이는 효과를 말한다. 본 연구의 기본 목적은 이러한 무행동 관성의 효과가 소비자의 조절초점 유형(향상초점과 예방초점)이라는 개인차 변인에 의해 어떻게 달라질 것인지 살펴보는 것이다. 연구목적 달성을 위해 시나리오를 이용한 실험을 하였다. 피험자들은 이전의 매력적인 기회를 놓쳤을 때 후회를 경험하지만, 현재 기회에 비해 매력성 차이가 큰 이전 기회를 놓친 직후에는 향상초점자들보다 예방초점자들의 경험된 후회 수준이 더 높았다. 그리고 새로운 기회의 존재를 알고 난 직후 이전 기회를 놓친 것에 대한 후회 수준을 물어보았을 때 조절초점 유형에 따른 차이는 발견되지 않았다. 이전과 현재 기회 사이의 매력성 차이가 크든 작든 예방초점자들은 새로운 기회에 따른 예상된 후회에서 유의한 차이가 없었다. 그러나, 향상초점자들은 이전과 현재 기회의 매력성 차이가 작을 때보다 클 때 현재의 새로운 기회에 따른 후회 수준의 변화가 컸다. 즉, 향상초점자들이 무행동 관성 행동을 더 잘 드러내었다. 나아가서 예상된 무행동 후회와 가치평가가 새로이 주어진 기회에서 행동할 것인가 여부를 결정하는 매개변인으로 기능하고 있음을 알 수 있었다. 이러한 결과에 따를 몇 가지 이론적 실무적 시사점을 논의하였다.

영어초록

Inaction inertia occurs when bypassing an initial action opportunity has the effect of decreasing the likelihood that subsequent similar action opportunities will be taken. The primary purpose of this study was to examine the moderating role of individual difference of regulatory focus (promotion vs. prevention focus) on the inaction inertia effect. We conducted an experiment using a scenario in order to examine the proposed ideas. Subjects experienced regret higher when a more attractive previous opportunity was forgone rather than a relatively less attractive one. After missing a previous more attractive opportunity compared to the current opportunity, those in prevention focus experienced regret higher than those in promotion focus. When knowing the existence of the current opportunity, there was no significant difference between two groups of regulatory focus for missing a previous more attractive opportunity. When asking anticipated regret for current opportunity, those in prevention focus anticipated the same level of regret regardless of groups of difference in attractiveness. However, those in promotion focus anticipated regret higher when difference in attractiveness is larger than small. Further, anticipated inaction regret and valuation functioned as a mediator between the interaction of difference in attractiveness and regulatory focus and the likelihood to act taking the current opportunity. Several theoretical and practical implications were discussed based on those results.

참고자료

· 없음