근대인쇄광고를 통해 본 근대적 주체형성에 관한 연구 : 개개화기-1930년대까지 몸을 구성하는 상품광고를 중심으로

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 15권 / 1호 / 227 ~ 266페이지
· 저자명 : 서범석, 강태완, 원용진, 마정미

초록

이 연구는 우리나라에 광고가 도입된 1886년부터 1930년대 말까지의 근대 인쇄광고를 통해
근대초기 광고의 형태와 내용을 살피고, 이를 통해 일상에서 근대적인 가치관과 근대적
주체가 어떻게 형성되는가를 연구하는데 그 목적이 있다. 이 연구는 상품과 광고를 통한
일상생활의 경험적 층위에서 근대성을 고찰하기 위해 특히 신체(몸)를 중심으로 한 상품광고
를 그 대상으로 하였다. 개인이 중시되는 근대적 주체는 자신을 입증할 문화적 표상들을
자발적으로 선택하고 구성해서 자아의 이미지를 제시하게 된다. 이 과정에서 신체의 내부와
관련된 의약품과 신체의 외부와 관련된 패션, 기호품은 근대적 주체를 형성하는 중요한
상징적 근거가 되기 때문이다. 구체적으로는 신체의 내부와 관련된 의약품과 신체의 외부와
관련된 화장품, 의류, 기호품, 패션물품에 대한 광고들을 내용분석을 통해 고찰하였으며,
이를 통해 당시의 바람직한 근대적 주체에 대한 가치관이 어떻게 형성되는지를 고찰했다.
이 연구를 위해 개화기부터 1930년대에 이르는 시기에 간행된 인쇄 매체 중 신문 9종,
잡지 5종에서 의약품, 화장품, 기호품, 의류, 패션용품 등 신체 관련 광고를 표집 하였다.
분석결과 이들 광고를 통해 당시의 주요 상품 유형과 광고형태, 특성 등을 파악할 수 있었
고, 광고도입초기임에도 불구하고 당시의 광고소구방법, 표현방식들이 대단히 세련되고
현대적인 모습을 하고 있다는 것을 고찰할 수 있었다. 이들 광고는 당대의 질병과 당대의
유행, 가치관 등을 반영하고 있으며 또한 이들 광고에 담긴 메시지와 가치관의 분석을 통해
소비의 주체로서 근대인의 주체형성과정을 볼 수 있었다.

참고자료

· 없음