기부광고에 표상된 몸의 의미: 기호학적 접근 (The Meaning of Body Represented in Donation Ads: A Semiotic Approach)

서지정보

· 발행기관 : 경성대학교 사회과학연구소
· 수록지 정보 : 사회과학연구 / 33권 / 1호 / 177 ~ 206페이지
· 저자명 : 황지영

초록

현대의 문화 특히 상업광고는 몸의 완전성과 쾌락의 투사들에 대한 확산을 통해 생물학의 부정적인 효과들을 모호하게 하거나 피해왔다. 반면 기부광고에서는 불완전하고 감각적인 몸이 재현된다. 기부광고에서 다루어지는 몸들이 기아, 질병, 가난 등과 같은 문제와 결부되기 때문이다. 본 연구에서는 몸 텍스트로서 기부광고에서 몸이 다루어지는 방식과 그 의미를 밝히고 기부광고에 내재된 이데올로기를 규명하고자 했다. 분석대상 기부광고에서는 감염된 몸, 구멍 난 얼굴, 전시되고 판매되는 몸, 죽어가는 몸, 유기된 몸, 사회적 낙인이 새겨진 몸, 노동하는 기계로서 몸, 고통을 초월한 몸이 다루어지고 있었다. 기호학 분석 결과, 수혜자의 몸은 각각 동물성, 사회적 고립, 비극적인 사건, 폭력의 일상성, 사회적 단절, 부재 혹은 순응을 내포했다. 수혜자의 몸은 타자성을 의미한다. 여기, 자본주의는 ‘정상성’, ‘건강함’ 그리고 ‘주체’라는 몸성을 내포하는 반면 저기, 아프리카, 캄보디아 등은 ‘비정상성’, ‘병듦’ 그리고 ‘타자’라는 몸성을 내포한다. 기부광고에서는 식민주의 이데올로기, 자본주의 이데올로기, 기독교 이데올로기, 가부장제 이데올로기, 인종차별주의 이데올로기, 성차 이데올로기 그리고 소비주의 이데올로기가 강화되고 있었다. 기부가 수혜자의 인간다움과 존재론적 가치를 훼손시키고 그들을 식민화된 자발적인 주체로 구성하고 그들에게 영구적인 ‘타자성’을 강요한다면 이는 비인간적이며 폭력적인 것이다.

영어초록

Comtemporary Culture has obscured or deflected the negative effects of biology through its proliferation of bodily perfections and projections of pleasure. But in donation ads there is a noticeable bodily failings such as flaws, disease and death and representation of suffering. That‘s because bodies in ads are involved negative problems which are poverty, various disease, starvation etc. The purpose of this study is to analyze the way in which bodies are treated, to read what they mean, in terms of it‘s relationship to other peoples’ bodies and to reveal ideologies in donation ads. 8 ads with bodies which include infected body, necrotized facial skin, displayed bodies, dying body, discarded body, stigmatized body, working bodies and bodies which transcended pains selected for the semiotic analysis. Beneficiary‘s bodies signified animality, social isolation, commodity, tragic event, everyday life of violence, social severance, absence or accommodation. To sum up, their bodies mean ’otherness’. Here, capitalist society signified corporality which is ‘nomality‘, ‘health‘ and the subject. There, other society (Africa, Cambodia etc), in contrast, signified corporality, that is ‘abnomality’, ‘illness’ and the other. Analysis reveals that colonial ideology, capitalism ideology, patriarchy ideology, gender ideology, racism ideology, christianity ideology, and consumerism ideology are reconstructed and intensified in donation ads. If ads for donation destroy the humanity of beneficiary, construct them as colonized subject and impose permanent otherness upon them. this is violent and inhumane.

참고자료

· 없음